Desbloquea el Digest del Editor de forma gratuita
Roula Khalaf, Editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
La demanda de las marcas de alta gama de Unilever ha aumentado a pesar de la crisis del costo de vida, en contraste con sus negocios de mercado masivo en alimentos, jabón y detergentes, según el jefe del brazo de belleza premium del grupo.
La empresa tiene como objetivo revertir años de desempeño decepcionante centrándose en las marcas principales y deshaciéndose de divisiones de menor margen como helados y productos de cuidado personal poco queridos.
“La belleza es a prueba de recesiones”, dijo Vasiliki Petrou, directora ejecutiva de Unilever Prestige, quien ha dirigido el negocio desde su lanzamiento hace 10 años.
Prestige cuenta con 10 marcas que incluyen productos para el cuidado de la piel Tatcha y Dermalogica, maquillaje Hourglass y productos para el cabello Living Proof.
“Si hay una recesión, la gente siempre sacrificará un bolso o un vestido caro por un producto para el cuidado de la piel o un lápiz labial porque está relacionado con su confianza… es parte de la autoestima”, agregó.
La división Prestige ha registrado 13 trimestres consecutivos de crecimiento de ventas de dos dígitos hasta el primer trimestre de este año, y la facturación para 2023 fue de €1.4 mil millones en comparación con los €700 millones en 2020.
Las ventas en toda la empresa crecieron un 4.4 por ciento en los primeros tres meses del año y un 7 por ciento en 2023, mientras que la facturación cayó un 0.8 por ciento a €59.6 mil millones en 2023 en comparación con el año anterior.
Las marcas premium de la empresa representan el 30 por ciento de sus productos, con más de la mitad en la categoría de mercado masivo, mientras que el resto se clasifican como bienes de valor.
La división Prestige se estableció en 2014 después de que la empresa se quedara rezagada detrás de los competidores en categorías premium, que han impulsado gran parte del crecimiento del sector en la última década.
A Petrou se le encargó adquirir un portafolio de marcas de lujo que Unilever pudiera luego hacer crecer.
Dos de las 10 marcas de la división, Dermalogica y Paula’s Choice, se encuentran ahora entre las llamadas marcas poderosas de Unilever, las 30 que representan el 70 por ciento de las ventas del grupo.
El modelo de negocio de la división Prestige tiene un enfoque diferente a otras partes del negocio, dijo Petrou, mientras describía su estrategia.
Por ejemplo, las adquisiciones se dejan funcionar de forma independiente en lugar de fusionarse en el grupo. Las adquisiciones más recientes fueron la marca de productos para el cabello K18, que tiene una fuerte presencia en TikTok, y Paula’s Choice, fundada como una de las primeras marcas de belleza en línea en 1995.
“Con el mercado masivo, debes tener una distribución amplia, pero en el mercado de lujo optas por el modelo de negocio selectivo de belleza, que se basa en la calidad de la educación, el contenido y el asesoramiento. En ocasiones, la escasez es clave para la deseabilidad”.
El modelo descentralizado en Prestige significa que el espíritu de las nuevas marcas no se pierde, dijo Petrou.
“Unilever tiene fama de tener un historial de fusiones y adquisiciones mixto en el mejor de los casos”, escribieron analistas de Barclays en una nota reciente. “Sin embargo, cuando se trata de desarrollar su negocio de Prestige y bienestar, ha cometido muy pocos errores”.
Barclays estima que juntas, la belleza de Prestige y su otra división de rápido crecimiento, Salud y Bienestar, podrían alcanzar hasta €10 mil millones en ingresos anuales para 2030. Los márgenes de beneficio para las dos divisiones son cercanos al 60 por ciento, en comparación con el 30 por ciento en helados.
Petrou dijo que Estados Unidos era su mercado más grande, representando el 60 por ciento de las ventas, y también se centraba en “ganar” en el Reino Unido y China, su segundo mercado más grande, donde la demanda del consumidor ha sido lenta.
En cuanto a las tendencias de belleza, Petrou dijo que los jóvenes estaban cada vez más interesados en la salud de la piel, “mucho más de lo que hemos visto antes”, añadiendo que también había una gran oportunidad en el mercado de productos para hombres.
“Esa es la próxima ola explosiva. Y lo bueno de los hombres es que son mucho más leales. Cuando descubren algo, se quedan con ello”.