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Tazas de cerámica, el regreso de las tazas etiquetadas con plumón Sharpie y un congelamiento de precios en el menú fueron parte de los planes detallados por el nuevo director ejecutivo de Starbucks el miércoles, mientras intenta frenar la fuerte caída en el tráfico de clientes.
Brian Niccol esbozó los cambios en su llamada inaugural con analistas de Wall Street después de su llegada el mes pasado a la cadena de café más grande del mundo, que ha sufrido un año desastroso marcado por la disminución de las ventas.
Niccol ha dicho que Starbucks necesita volver a sus raíces como una cafetería donde la gente se queda, al tiempo que repiensa su fijación de precios y simplifica un menú “demasiado complejo”, que ralentiza el servicio y estresa a los baristas.
El miércoles, por primera vez, detalló cómo comenzaría a abordar estas preocupaciones, con un enfoque particular en sus tiendas en Estados Unidos.
Para los clientes que quieren quedarse en sus cafeterías, dijo que Starbucks priorizaría el servicio en tazas de cerámica. Los baristas también volverían a escribir la información de los pedidos en tazas de papel con la tinta gruesa de un plumón Sharpie.
“Lo que he escuchado es que a la gente le gusta la humanidad de esto y a nuestros baristas les gusta dar ese toque personal. Quiero empoderarlos para que brinden la hospitalidad y el toque personal que desean proporcionar”, dijo Niccol en una entrevista con el Financial Times.
Niccol anunció los cambios después de que Starbucks sufriera una disminución del 6% en las ventas en tiendas comparables en Estados Unidos en los tres meses hasta septiembre, con una caída del 10% en el número de transacciones. Mientras tanto, la cuenta promedio del cliente aumentó un 4%. Morgan Stanley lo calificó como “un trimestre notablemente pobre, sin importar cómo se mire”.
En un movimiento dirigido a los clientes sensibles al costo, Starbucks dijo que no tiene la intención de aumentar los precios del menú en las tiendas de propiedad de la empresa en América del Norte durante el resto del año fiscal actual. Más de 11,000 de sus más de 18,000 tiendas en América del Norte son de propiedad de la empresa.
El próximo mes dejará de aumentar los precios por agregar leche no láctea a las bebidas como lattes y cappuccinos servidos en sus cafeterías de Estados Unidos y Canadá. El cambio, que se aplicará a las tiendas de propiedad de la empresa, reducirá los precios en más del 10% para los clientes que pidan alternativas no lácteas como leche de soja, leche de avena o leche de almendras en sus bebidas.
Niccol fue contratado del restaurante Chipotle Mexican Grill para revitalizar la fortuna de Starbucks. Los inversores han depositado sus esperanzas en su liderazgo, lo que ha llevado a un aumento de más del 25% en las acciones de la cadena de café desde que se anunció su nombramiento a mediados de agosto.
Después de una caída inicial, las acciones subieron marginalmente en las operaciones posteriores al cierre el miércoles después de que Starbucks publicara más información sobre los resultados financieros trimestrales divulgados la semana pasada.
“Estamos trabajando para que cada visita valga la pena para nuestros clientes con una fijación de precios clara, un servicio oportuno y una experiencia en la cafetería más consistente y agradable”, dijo Nicoll a los analistas.
En otro movimiento para simplificar el menú, Starbucks dejará de vender cafés infusionados con aceite de oliva el próximo mes, que fueron la creación de Howard Schultz, el líder de larga data que construyó Starbucks. La compañía dijo que la decisión se tomó antes de la llegada de Niccol.
Niccol dijo que había hablado con Schultz desde unirse a la empresa. “Fundó la empresa, creó una marca y negocio increíbles, y sabes qué, ha sido un gran recurso”, dijo en la entrevista.
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A veces, los torrentes de pedidos hechos a través de dispositivos móviles han ralentizado el servicio en horas pico del día. Niccol dijo que planea que las bebidas se entreguen en cuatro minutos a los clientes en sus cafeterías y creará áreas separadas para la recogida de pedidos de los clientes que ordenan a través de dispositivos móviles.
Niccol ya había esbozado su plan, que llama “De regreso a Starbucks”, de manera más general.
En una carta abierta el mes pasado, dijo que las tiendas de Starbucks se habían alejado de sus raíces como centros comunitarios acogedores y a veces se sentían transaccionales y caóticas. Los tiempos de espera para las bebidas se habían alargado y la lista de bebidas y alimentos se había vuelto excesivamente complicada, dijo.
En un video lanzado con los resultados desalentadores de la semana pasada, Niccol dijo que la estrategia de Starbucks necesitaba un “cambio fundamental”.
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