Traducido por
Nicola Mirra
Publicado
Jun 25, 2024
Salomón está subiendo a otro nivel. En solo unas semanas, la marca francesa de ropa deportiva y equipamiento ha abierto una impresionante tienda insignia en París en los Campos Elíseos, y otra tienda declarativa en el corazón del distrito Marais de la capital, en la esquina de la rue des Francs Bourgeois y la rue Vieille du Temple. Un impulso minorista que lleva el número de tiendas parisinas de Salomón a cuatro y señala el cambio continuo de la marca a una marcha más alta.
Salomón ha abierto una tienda en los Campos Elíseos en París – Salomón
Tras su cotización en la NYSE a principios de este año, Amer Sports, en el que el grupo chino Anta ha mantenido una participación mayoritaria desde 2019, ha intensificado su crecimiento minorista, centrándose notablemente en expandir la presencia de su marca canadiense Arc’teryx, así como la de Salomón, que Amer Sports compró a Adidas en 2005. Salomón está prosperando gracias a los ambiciosos planes elaborados por Jie Zheng, CEO de Amer Sports, quien también ha sido nombrado CEO interino de la marca francesa, tras la partida de Franco Fogliato. Los planes de Zheng para Salomón incluyen actualizar su posicionamiento, y su personal está ocupado transformando la gama de productos e identidad de la marca en la de un especialista en deportes de montaña con un toque cada vez más lifestyle.
En los últimos años, Salomón, con sede en Annecy, se ha convertido en la marca de calzado elegida por muchos consumidores urbanos y ha desarrollado una conexión con el mundo de la moda, especialmente a través del modelo XT6. Una evolución que quedó clara hace un año y medio, cuando Rihanna lució los zapatos Cross Low diseñados en colaboración con MM6 Maison Margiela durante el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl.
Salomón se ha asociado con grandes nombres de la moda para lanzar colaboraciones atrevidas, como con MM6 Martin Margiela para la primavera/verano de 2024 – Salomón
“Como estadounidense, conocía a Salomón como una marca de esquí especializada. Muchos practicantes expertos la usaban. Pero la estructura empresarial de Salomón ha cambiado drásticamente”, dijo Scott Mellin, ex VP global de deportes de montaña en The North Face, quien fue nombrado director de marca global de Salomón a nivel mundial en enero de 2023. “En los años 90, [Salomón] estaba enfocado al 100% en equipos de esquí y snowboard. Actualmente, los equipos de deportes de invierno representan el 15% de nuestros ingresos totales, la ropa el 5% y el calzado el 80%”, agregó. Las categorías líderes de Salomón son los zapatos de trail y senderismo, pero la marca está experimentando una transformación profunda, después de abrir el Centro de Diseño de Annecy el año pasado.
“Los productos de esquí y snowboard son negocios relacionados con la montaña, dominados por tiendas especializadas. Ahora somos principalmente una empresa de calzado, por lo que podemos controlar la experiencia de nuestros clientes. Para hacerlo, tuvimos que preguntarnos qué es realmente Salomón”, dijo Mellin. “Cuando me uní hace casi dos años, realmente no teníamos una declaración de misión o una visión de marca. Solo teníamos un fuerte patrimonio en deportes de invierno. Llegué con nuevas herramientas más sofisticadas, así como mi experiencia operativa con marcas globales. Mi primera tarea fue definir el propósito de la marca, su misión, sus valores y quiénes son nuestros consumidores. Estos mismos consumidores nos dijeron que son jóvenes, urbanos y les gustan las marcas de moda. Con Salomón, estamos creando una marca moderna de deportes de montaña y estilo de vida, y no tenemos reparos en cuanto a nuestra experiencia. Este es el futuro del estilo de vida de los deportes de montaña. Estamos teniendo tanto éxito en el ámbito sportstyle porque la gente quiere la experiencia de la montaña en sus vidas. Nuestra creciente popularidad con la comunidad de la moda está vinculada a nuestro know-how en rendimiento. Las oportunidades que estamos disfrutando a través de las tiendas en el Marais y los Campos-Elíseos [en París], y futuras tiendas en otras ciudades importantes, están relacionadas con nuestra capacidad para llevar el estilo de vida de los deportes de montaña a las personas”, dijo Mellin.
Scott Mellin – Salomón
La expansión del negocio de ropa se vislumbra como una oportunidad de crecimiento sólida, pero los objetivos clave de Salomón están vinculados a la categoría de calzado, en la que, durante muchos años, el punto fuerte de la marca ha sido la innovación en productos y tecnología.
“Con la innovación tecnológica como base, estamos trabajando en sostenibilidad experimentando con materiales, transitando productos recién desarrollados como el Index [zapatillas para correr reciclables] a la producción a escala industrial, y finalmente revisando nuestras operaciones de fabricación y acercándolas a casa, como hicimos el año pasado al comenzar a producir el ASF 4.0 en la región de Ardèche. También aprovechamos la oportunidad brindada por los Juegos Olímpicos y la apertura de la tienda insignia de los Campos-Elíseos para producir una edición limitada de S/Lab Phantasm”, dijo Guillaume Meyzenq, vicepresidente de calzado.
El calzado “en el centro de la gama sportstyle”
¿Cómo alimenta la innovación en productos basada en el rendimiento la narrativa de la nueva tienda insignia parisina, llegando al público más amplio posible con una mezcla de rendimiento y estilo deportivo? “La autenticidad es clave”, dijo Mellin. “Necesitas atletas y productos innovadores, como la gama S/Lab, para cumplir con las expectativas de la comunidad de práctica deportiva. La tienda de los Campos-Elíseos está fuertemente enfocada en nuestra historia y en S/Lab. Debemos contar nuestra historia. Los estudios han demostrado que la tasa de conocimiento de marca de Salomon en París es del 23%, pero en Estados Unidos es del 1%, así que es muy importante transmitir nuestro ADN. En segundo lugar, es extremadamente significativo que los zapatos que lideraron la gama de rendimiento hace 10 años ahora constituyan el núcleo de la gama sportstyle. Esto significa que debemos hacer siempre nuestra mejor innovación para desarrollar nuevas tecnologías y estilos, y esto se filtrará en la gama sportstyle en los próximos años”, agregó Mellin.
Salomón ha fichado a la cantante y compositora británica Ama Lou como embajadora de la marca – Salomón
Tomó algún tiempo que esta evolución ganara impulso en Salomón. “Los primeros signos se manifestaron hace 10-15 años. Realizamos varias pruebas sin éxito, pero finalmente fuimos contactados en 2016 por jugadores de la moda como la tienda conceptual Broken Arm en París y el diseñador Boris Bidjan Saberi. Se dieron cuenta de que había una tendencia emergente de moda temática de actividad al aire libre, personas usando Salomón junto con ropa de alta costura”, dijo Meyzenq. “Hemos evolucionado manteniéndonos fieles a nosotros mismos y conectando con las comunidades adecuadas. Los diseñadores tienen su punto de vista, han tomado nuestros productos y cambiado el concepto, a veces con historias diferentes. Y la tendencia está creciendo rápidamente y es atractiva porque creo que hemos presentado una nueva perspectiva. Las zapatillas inspiradas en el rendimiento al aire libre se están convirtiendo en un segmento genuino”, agregó.
Para fortalecer su posicionamiento, Salomón ha firmado recientemente con varios embajadores, una estrategia novedosa para la marca, ya que busca atraer a las comunidades de moda y cultura. Salomón ha forjado vínculos con la cantante y compositora británica Ama Lou y el músico colombiano-estadounidense Feid, para apuntar específicamente al mercado estadounidense. Sin embargo, en términos de posicionamiento de marca, el enfoque sportstyle debe permanecer fuertemente vinculado al componente de rendimiento.
“Necesitamos trabajar en ambos aspectos simultáneamente. Un error que parece haber cometido algunas marcas en el pasado es oscilar entre los dos, pero si te alejas del rendimiento, los clientes cambiarán a otras marcas y perderás autenticidad. La estrategia de Salomón es [enfocarse en] elementos de rendimiento y estilo deportivo”, dijo Mellin. “En los próximos cinco o seis años, creo que las dos categorías podrían valer lo mismo [Salomón no publica sus resultados financieros, pero es la marca más influyente en el segmento de rendimiento de Amer Sports, que en 2023 valió $1.67 mil millones – nota del editor]. Dependerá del valor total del negocio. El potencial de nuestras categorías de productos en el mercado de rendimiento es aproximadamente cinco veces menor que su potencial en el mercado de lifestyle. Una participación del 1% en el mercado de lifestyle podría equivaler a una participación del 5% en el mercado de rendimiento”, agregó.
Por lo tanto, Salomón tiene como objetivo tranquilizar a sus clientes de rendimiento con nuevos conceptos de tienda y campañas, al mismo tiempo que atrae a potenciales nuevos clientes. “Un equilibrio complejo que lograr”, dijo Mellin, agregando que el territorio de marca de Salomón “no está en el rango de menos de €100. Nuestras oportunidades de mercado principal están en el rango de €120 a €180. Y veo, por ejemplo, que S/Lab [productos] tienen la capacidad de subir más, aprovechando la innovación y la tecnología. [S/Lab] es una de las líneas con mayor potencial de mercado en el paisaje de equipamiento deportivo”.
¿El cielo es el límite? El CEO de Amer Sports Zheng estuvo en París la semana pasada, asistiendo a varios eventos organizados por las marcas del grupo, pero no expresó su opinión al respecto.
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