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El nuevo CEO de la cadena de mariscos Red Lobster dijo que una oferta interminable de camarones fue el clavo en el ataúd para la marca, que presentó una bancarrota esta semana.
Aunque los restaurantes de la marca de cangrejo, langosta y mariscos siguen abiertos, el nuevo CEO Jonathan Tibus, un asesor de reestructuración, está revisando las decisiones de su predecesor y parece estar poco impresionado.
Tibus, que también es director gerente de la división de América del Norte de la firma de consultoría Alvarez & Marsal, señaló los “pasos en falso” en marketing y operaciones de su ex jefe en Red Lobster, Paul Kenny.
En una declaración del Capítulo 11 vista por Fortune, Tibus escribió: “Ciertas decisiones operacionales de la administración anterior han dañado la situación financiera de los deudores [Red Lobster] en los últimos años. Históricamente, la promoción Ultimate Endless Shrimp (“UES”) de los deudores se utilizaba como una promoción por tiempo limitado. Sin embargo, en mayo de 2023, Paul Kenny, el ex CEO de los deudores, tomó la decisión de agregar la UES como un artículo permanente de $20 en el menú a pesar de la fuerte oposición de otros miembros del equipo de gestión de la empresa.”
La decisión le costó a la marca con sede en Florida $11 millones y también la cargó con “obligaciones de suministro gravosas” relacionadas con un negocio en particular: Thai Union, que adquirió una participación del 49% en la empresa en 2016.
Thai Union es un productor de productos marinos que suministra mariscos ambientales, congelados y refrigerados a clientes a través de canales minoristas como restaurantes y mayoristas.
Incluso en ese momento, Thai Union dijo que sabía que no ganaría mucho dinero con la promoción. Durante una llamada de ganancias el año pasado, el director financiero de Thai Union, Ludovic Garnier, dijo: “Con esta promoción, no ganamos mucho dinero. A $22 no lo hacemos. La idea era atraer tráfico.” Algunas revisiones al alza de la etiqueta de precio de $20 a $25 frenaron un poco el flujo pero, según CNN, Garnier agregó: “Necesitamos ser mucho más cuidadosos con respecto a cuál es el punto de entrada y cuál es el punto de precio que ofrecemos para esta promoción.”
Incluso aumentar los precios en la popular pero fallida promoción no pudo parchar la herida. En enero de este año, Thai Union anunció su intención de cortar lazos con Red Lobster, diciendo que “los requerimientos financieros continuos de Red Lobster ya no se alinean con nuestras prioridades de asignación de capital.”
En los primeros nueve meses de 2023, durante el tiempo en que la oferta de UES de Red Lobster se convirtió en permanente, Thai Union registró una participación en la pérdida de la cadena por valor de $19 millones.
Tibus no parece impresionado por la decisión de Kenny de atar un acuerdo de un Red Lobster en picada a un proveedor de mariscos que, convenientemente, tenía mucho peso en la sala de juntas. Según Tibus, la promoción de UES también recibió una cantidad “atípica” de promoción en relación con el acuerdo, lo que a su vez llevó a “problemas de suministro que resultaron en grandes escaseces de camarones, con restaurantes a menudo pasando días o semanas sin ciertos tipos de camarones.”
Thai Union y Red Lobster no respondieron de inmediato a la solicitud de comentarios de Fortune.
Negocios sospechosos
Pero el experto en reestructuración también está investigando otras decisiones tomadas bajo el liderazgo de Kenny en relación con una dependencia creciente en el suministro de Thai Union.
El accionista, que tenía una capitalización de mercado de aproximadamente $1.9 mil millones en el momento de la redacción, ejercía una “influencia desproporcionada en la compra de camarones de la empresa”, alegó el nuevo CEO.
Esta influencia quedó clara a través de varias decisiones, según afirma Tibus. En 2023, por ejemplo, Kenny ordenó a Thai Union seguir produciendo camarones para Red Lobster en niveles que “no fluían a través del proceso de suministro tradicional ni del ciclo de licitación, ni se ajustaban a las proyecciones de demanda de la empresa.”
Los productos de Thai Union también comenzaron a aparecer más ampliamente en los restaurantes de Red Lobster después de que dos proveedores de camarones empanizados previamente utilizados por la cadena fueran descartados, lo que Tibus afirmó que sucedió “bajo la apariencia de una ‘revisión de calidad’.” El despido de estos dos proveedores llevó a un acuerdo exclusivo con Thai Union y a costos más altos para la marca del restaurante.
Factores externos
Aunque un debacle de camarones de varios millones de dólares puede no haber ayudado a la perspectiva de Red Lobster, la marca dijo en su presentación del Capítulo 11 que tenía pasivos entre $1 mil millones y $10 mil millones, una cantidad demasiado grande para atribuirse completamente a cualquier promoción de mariscos “todo lo que puedas comer”.
En su salida de Red Lobster, Thai Union dijo que la marca estaba luchando contra los efectos posteriores a la pandemia, así como “vientos en contra sostenidos de la industria, tasas de interés más altas y aumento de los costos de material y mano de obra.”
De hecho, el análisis que Tibus y su equipo han producido desde marzo pinta un panorama de una empresa ahogada en problemas. Entre los problemas que describe en su declaración se incluye una disminución del número de clientes, que ha caído un 30% desde 2019 con solo un rebote “marginal” después de la COVID.
Además de eso, hay un factor que está afectando a la industria de manera más amplia: la inflación. Los consumidores son menos propensos a querer comer fuera en este momento, escribió Tibus, añadiendo que esta disminución en los ingresos de los clientes se ha visto acompañada de costos laborales más altos debido al aumento de las facturas de salario mínimo.
Por otro lado, el jefe agregó que la empresa está gastando sumas exorbitantes en el arrendamiento de tiendas que no están generando un retorno de inversión. Escribió: “En 2023, la compañía gastó aproximadamente $190.5 millones en obligaciones de arrendamiento, más de $64m de los cuales se relacionan con tiendas con un rendimiento bajo.”
Esta situación puede haber cambiado ya. Según USA Today, 87 restaurantes en 27 estados en el sitio web de Red Lobster, que no está funcionando en el momento de la redacción, se mostraron como ‘temporalmente cerrados.’
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