La inflación ha cambiado la forma en que muchos estadounidenses compran. Ahora, esos cambios en los hábitos de consumo están ayudando a reducir la inflación. Hartos de precios que siguen siendo alrededor del 19%, en promedio, por encima de donde estaban antes de la pandemia, los consumidores están luchando. En los supermercados, están dejando de comprar marcas reconocidas para optar por productos de marca blanca, cambiándose a tiendas de descuento o simplemente comprando menos artículos como snacks o alimentos gourmet. Más estadounidenses están comprando autos usados en lugar de nuevos, lo que obliga a algunos concesionarios a ofrecer descuentos en autos nuevos nuevamente. Pero la creciente resistencia de los consumidores a lo que los críticos condenan como especulación de precios ha sido más evidente con los alimentos, así como con bienes de consumo como toallas de papel y servilletas. En los últimos meses, la resistencia de los consumidores ha llevado a grandes compañías de alimentos a responder reduciendo drásticamente el ritmo de sus aumentos de precios de los máximos de los últimos tres años. Esto no significa que los precios de los comestibles volverán a los niveles de hace unos años, aunque con algunos productos, como huevos, manzanas y leche, los precios están por debajo de sus máximos. Pero los aumentos más suaves en los precios de los alimentos deberían ayudar a enfriar aún más la inflación general, que ha bajado bruscamente de un máximo del 9,1% en 2022 al 3,1%. La frustración pública con los precios se ha convertido en un tema central en la campaña de reelección del presidente Joe Biden. Las encuestas muestran que a pesar del dramático descenso de la inflación, muchos consumidores no están contentos de que los precios sigan siendo mucho más altos que antes de que la inflación comenzara a acelerarse en 2021. Biden ha eco al criticar a muchos economistas de tendencia izquierdista, quienes argumentan que las corporaciones aumentaron sus precios más de lo necesario para cubrir sus propios costos más altos, permitiéndoles aumentar sus ganancias. La Casa Blanca también ha atacado la “shrinkingflacion”, por la que una empresa, en lugar de subir el precio de un producto, en cambio reduce la cantidad dentro del paquete. En un video publicado el domingo del Super Bowl, Biden denunció la shrinkingflación como un “robo”. La resistencia de los consumidores contra los altos precios sugiere a muchos economistas que la inflación debería disminuir aún más. Esto haría que esta ronda de inflación sea notablemente diferente de los picos de precios debilitantes de los años 70 y principios de los años 80, que tardaron más en superar. Cuando la alta inflación persiste, los consumidores a menudo desarrollan una psicología inflacionaria: los precios cada vez más altos los llevan a acelerar sus compras antes de que los costos suban aún más, una tendencia que puede perpetuar la inflación en sí misma. “Ese era el temor: que todos tolerarían precios más altos”, dijo Gregory Daco, economista jefe de EY, una firma de consultoría, quien señala que eso no ha sucedido. “No creo que hayamos entrado en un régimen de alta inflación.” En cambio, esta vez muchos consumidores han reaccionado como Stuart Dryden, un suscriptor comercial de un banco que vive en Arlington, Virginia. En un viaje reciente a su supermercado habitual, Dryden, de 37 años, señaló grandes disparidades de precios entre los productos de la marca Kraft Heinz y sus competidores de etiqueta de la tienda, que ahora prefiere. Dryden, por ejemplo, ama el queso crema y los bagels. Un paquete de 12 onzas del queso crema Philadelphia de Kraft cuesta $6.69. La marca de la tienda, observó, cuesta sólo $3.19. Un paquete de 24 rebanadas de queso individual de Kraft cuesta $7.69; la marca de la tienda, $2.99. Y una botella de 32 onzas de ketchup de Heinz cuesta $6.29, mientras que la alternativa cuesta sólo $1.69. Existían brechas similares con productos de macarrones con queso y queso rallado. “Sólo esos cinco productos juntos ya cuestan casi $30”, dijo Dryden. Las alternativas eran menos de la mitad, calculó, alrededor de $13. “He estado probando opciones de marca privada, y la calidad es la misma y es casi obvio cambiar de los productos que solía comprar en gran cantidad a solo la marca privada”, dijo Dryden.
Alex Abraham, portavoz de Kraft Heinz, dijo que sus costos aumentaron un 3% en los últimos tres meses del año pasado, pero que la empresa solo aumentó sus propios precios un 1%. “Estamos haciendo todo lo posible para encontrar eficiencias en nuestras fábricas y otras partes de nuestro negocio para contrarrestar y mitigar futuros aumentos de precios”, dijo Abraham. La semana pasada, Kraft Heinz dijo que las ventas cayeron en los últimos tres meses del año pasado a medida que más consumidores bajaron a marcas más baratas. Dryden ha tomado otras medidas para ahorrar dinero: hace un año, se mudó a un nuevo apartamento después de que su antiguo propietario aumentó su alquiler en aproximadamente un 50%. Su antiguo apartamento estaba al lado de un supermercado relativamente caro, Whole Foods. Ahora, compra en un Amazon Fresh cercano y ha comenzado a visitar la tienda de descuento Aldi cada un par de semanas. Samuel Rines, estratega de inversiones de Corbu, dice que PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble y muchas otras compañías de alimentos y bienes de consumo empaquetados aprovecharon el aumento de los costos de insumos derivados de las interrupciones en la cadena de suministro y de la invasión de Ucrania por parte de Rusia para aumentar drásticamente sus precios, y aumentar sus ganancias, en 2021 y 2022. Un factor contribuyente fue que millones de estadounidenses disfrutaron de sólidos aumentos salariales y recibieron cheques de estímulo y otras ayudas gubernamentales, lo que les facilitó pagar los precios más altos. Sin embargo, algunos denunciaron el fenómeno como “codoflación”. Y en un documento de investigación de marzo de 2023, la economista Isabella Weber de la Universidad de Massachusetts, Amherst, lo describió como “inflación del vendedor”. Sin embargo, a partir del final del año pasado, muchas de las mismas compañías descubrieron que la estrategia ya no estaba funcionando. La mayoría de los consumidores ya han agotado los ahorros que acumularon durante la pandemia. Los consumidores de bajos ingresos, en particular, están acumulando deudas con tarjetas de crédito y quedando rezagados en sus pagos. Los estadounidenses en general están gastando más cautelosamente. Daco señala que las ventas totales durante la temporada de compras navideñas aumentaron solo un 4% y la mayor parte se debió a precios más altos en lugar de que los consumidores realmente compraran más cosas. Por ejemplo, Rines señala a Unilever, que produce, entre otros artículos, mayonesa Hellman’s, helado Ben & Jerry’s y jabones Dove. Unilever aumentó sus precios en promedio un 13,3% en todas sus marcas en 2022. Su volumen de ventas cayó un 3,6% ese año. En respuesta, aumentó los precios solo un 2,8% el año pasado; las ventas crecieron un 1,8%. “Estamos empezando a ver al consumidor que ya no está dispuesto a aceptar los precios más altos”, dijo Rines. “Así que las compañías comenzaron a ser un poco más escépticas de su capacidad de hacer que el precio sea el motor de sus ingresos. Tenían que hacer que esos volúmenes volvieran y el consumidor no estaba reaccionando de la manera que les complacía”. Unilever en sí atribuyó recientemente un mal desempeño de las ventas en Europa a “pérdidas de participación frente a las etiquetas privadas”. Otras empresas también lo han notado. Después de que sus ventas cayeran en los últimos tres meses del año pasado, los ejecutivos de PepsiCo señalaron que este año frenarían los aumentos de precios y se centrarían más en aumentar las ventas. “En 2024, vemos… normalización de los costos, normalización de la inflación”, dijo el CEO Ramon Laguarta. “Entonces vemos que todo vuelve a nuestras tendencias de precios a largo plazo”. Jeffrey Harmening, CEO de General Mills, que produce cereales Cheerios, Chex, sopas Progresso y decenas de otras marcas, ha reconocido que sus clientes están buscando cada vez más ofertas. Y los ejecutivos de McDonald’s han dicho que los consumidores con ingresos inferiores a $45,000 visitan menos y gastan menos cuando lo hacen y que la empresa planea resaltar sus productos más económicos. “Los consumidores están más cautelosos -y cansados- de los precios, y vamos a seguir siendo liderados por los consumidores en nuestras decisiones de precios”, dijo Ian Borden, director financiero de la compañía. Los funcionarios de la Reserva Federal, la principal institución del país para combatir la inflación, han citado la creciente reticencia de los consumidores a pagar precios altos como una de las razones clave por las que esperan que la inflación caiga constantemente de regreso a su objetivo anual del 2%. “Las empresas nos dicen que la sensibilidad al precio es ahora mucho más alta”, dijo la presidenta de la Reserva Federal de San Francisco, Mary Daly, y miembro del comité de fijación de tasas de interés de la Fed, la semana pasada. “Los consumidores no quieren comprar a menos que vean un descuento del 10%… Esto es una mejora seria en el papel que juegan los consumidores para frenar la inflación”. Encuestas realizadas por los bancos regionales de la Fed han encontrado que las empresas de todas las industrias esperan imponer aumentos de precios más pequeños este año. La Fed de Nueva York dice que las empresas en su región planean subir los precios un promedio de aproximadamente el 3% este año, menos que aproximadamente el 5% en 2023 y hasta el 7% al 9% en 2022. Tales tendencias sugieren que las empresas estaban en camino de reducir la cantidad de sus aumentos de precios antes de los ataques recientes de Biden. Claudia Sahm, fundadora de SAHM Consulting y ex economista de la Fed, dijo que “los consumidores son más poderosos”…