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El saliente director ejecutivo de Nike, John Donahoe, es un ejecutivo tecnológico ex educado en una Ivy League y consultor de Bain. El hombre que tomará su lugar, Elliott Hill, comenzó en Nike como pasante y pasó toda su carrera en “el swoosh”, salvo un breve paso como asistente de entrenador del equipo de fútbol americano de los Dallas Cowboys.
La diferencia en los perfiles es marcada y una que Nike espera tranquilice a los accionistas mientras energiza al personal para la monumental tarea por delante: sacudir una crisis existencial que ha amenazado su posición como el mayor fabricante de ropa deportiva del mundo y una de sus marcas más reconocibles. Las ventas se han desacelerado, sus productos han pasado de moda y su estrategia minorista ha estado desfasada con las preferencias del consumidor.
Para recuperar su autoridad en la industria, el consejo decidió que Nike necesitaba un insider experimentado en lugar de un ejecutivo profesional para liderarla. Sin embargo, a pesar de su historia con Nike, Hill tendrá mucho trabajo por delante.
Empleados actuales y anteriores, personas familiarizadas con la transición ejecutiva y las primeras interpretaciones de analistas de Wall Street señalan que Hill recibirá una cálida bienvenida por parte del personal cuando tome las riendas el 14 de octubre. La reacción a la contratación de Hill de nuevo, quien está saliendo de su jubilación, fue abrumadoramente positiva dentro de Nike, según un empleado actual. “Elliott es realmente un líder reverenciado en la empresa”, dijo.
“Trabajé con tantas personas durante mis tres décadas en Nike, y Elliott fue, de lejos, uno de los colegas más inspiradores, solidarios y sencillos que conocí”, dijo Scott Reames, historiador interno de Nike que se retiró en 2021, en un correo electrónico. “¡A juzgar por la forma en que mi teléfono ha estado sonando desde el anuncio, ¡¡¡¡Estoy LEJOS de estar solo en esto!”
La abrupta transición ejecutiva viene después de meses de especulaciones en Wall Street sobre el futuro de Donahoe en Nike. En el momento de su nombramiento, a fines de 2019, la empresa ya había articulado metas de alcanzar $50 mil millones en ingresos y aumentar las ventas en línea directamente a los consumidores, hitos para los cuales un ejecutivo experimentado con pasos en Bain y eBay estaría bien calificado para lograr.
Donahoe cumplió hábilmente con esas demandas, guiando a Nike a través de la pandemia de Covid-19 e incluso logrando volver al crecimiento de ventas para fines de 2020, menos de un año en el cargo. A medida que la diversidad, la equidad y la inclusión se convirtieron en un foco de las grandes empresas, recibió elogios tempranos de los empleados por escuchar sus preocupaciones.
Pero su perdición fue su conocida debilidad: a diferencia de líderes anteriores de Nike, como su predecesor Mark Parker, Donahoe no era un “hombre de productos”, alguien con el dedo en el pulso del diseño. Minoristas desde JD Sports hasta Foot Locker hablaron libremente en los últimos meses de zapatillas más calientes de Adidas, On, New Balance y Hoka.
La decisión de Nike de desocupar espacio en los estantes en socios minoristas a favor de su propia estrategia de venta directa, aunque precedió a Donahoe, solo abrió las puertas para que los competidores ganaran participación en el mercado.
Incluso el estilo de gestión de Donahoe lo marcó como un extraño. Desde el inicio de su breve reinado, les dijo a los empleados que quería que las nuevas ideas se presentaran en PowerPoint en blanco y negro, con viñetas, en lugar de propuestas coloridas y creativas.
Los miembros de la junta estuvieron discutiendo activamente planes de sucesión este verano, dijo una persona, y también consideraron a otros dos candidatos internos de Nike, Craig Williams, presidente de geografías y mercado, y Heidi O’Neill, presidente del consumidor, productos y marca. Pero Williams, que se unió en 2019 desde Coca-Cola, y O’Neill, que llegó a Nike en 1998 desde Levi Strauss, no pudieron igualar las décadas de experiencia de Hill.
En una publicación en X, el ex empleado de marketing de Nike Kyle Stack escribió que “tener a un veterano de 30 años de Nike liderando la empresa es tranquilizador… Hill experimentó el frenético crecimiento de Nike en los años 90 como parte de la organización de ventas. Él entiende el negocio tan bien como cualquiera”.
Hill, que cumplirá 61 años el 2 de octubre, se convertirá en el quinto director ejecutivo de Nike y el tercero en la vida de Nike después del cofundador Phil Knight y Parker. El único CEO de Nike antes de Donahoe en unirse desde fuera de la empresa fue William Perez, un ex ejecutivo de SC Johnson que duró en el puesto por poco más de un año.
Nike ha contratado a otros ejecutivos con amplia experiencia interna durante el último año, incluido Tom Peddie, ex vicepresidente de América del Norte, quien ayudará a la empresa a reequilibrar sus asociaciones mayoristas.
Los esfuerzos de Nike para darle la vuelta a la situación están entrando en una etapa crucial. Se espera que la empresa informe de sus ganancias trimestrales el 1 de octubre, detallando el importante período de regreso a clases al que los analistas miran en busca de indicaciones sobre la demanda de zapatillas de baloncesto y sudaderas. Nike también ha programado su primer día del inversor en nueve años para noviembre, donde detallará en mayor detalle su visión para los accionistas que se han preocupado por las recientes caídas de acciones.
Las acciones de Nike han caído más del 20 por ciento en 2024, aunque las acciones subieron un 6 por ciento el viernes.
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Jay Sole, director gerente de UBS, escribió el viernes que “Hill es un líder experimentado y efectivo que podría poner a Nike de nuevo en un camino de crecimiento.” Sin embargo, “el sentimiento podría volverse más bajista a medida que el mercado se dé cuenta de que los fundamentos de Nike probablemente no son geniales y probablemente no hay soluciones rápidas para los problemas de Nike”, agregó.
Sole señaló que la experiencia de Hill en ventas, en lugar de desarrollo de productos, podría ser un punto débil para la empresa que ha sido lenta en presentar nuevas zapatillas atractivas en los últimos meses.
Los cambios en la cima de Nike no detendrán la marea de competidores que se están comiendo su popularidad. “Lo que no ha cambiado es el entorno competitivo intensificado por marcas emergentes y ciertas marcas legadas resurgentes”, escribió John Kernan, director gerente de TD Cowen.
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