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Por Mimosa Spencer
PARÍS (Reuters) – La salida del diseñador principal de Chanel el jueves temprano envió ondas a través de la industria de bienes de lujo de $1.62 billones en un momento en que todos los principales actores globales están en una encrucijada.
El libro de jugadas en las principales marcas de moda del mundo como Chanel de propiedad privada y Louis Vuitton y Dior de propiedad de LVMH ha sido promocionar fuertemente nuevos estilos de sus diseñadores de alto perfil mientras aumentan significativamente los precios al por menor.
Las principales compañías de lujo han aumentado los precios de los productos en un promedio del 33% desde 2019. Eso representó la mitad del crecimiento de las ventas orgánicas de la industria en los últimos dos años, según estimaciones de RBC.
A medida que el costo de vida se dispara en todo el mundo, los compradores se han vuelto más exigentes, desafiando las estrategias fundamentales de las empresas.
Chanel, la segunda marca de lujo más grande después de Louis Vuitton, reportó un crecimiento de ventas del 16% el año pasado con casi $20 mil millones, el doble de los ingresos de una década antes. Los aumentos de precios representaron más de la mitad del incremento.
La diseñadora de Chanel, Virginie Viard, quien trabajó junto a Karl Lagerfeld y lo sucedió después de su muerte en 2019, hizo su marca en Chanel con reinterpretaciones livianas y con sabor a los años 80 de los famosos conjuntos de tweed de la marca. La noticia el jueves de la partida de Viard desató especulaciones sobre quién la reemplazará.
Al igual que muchas otras compañías de lujo, Chanel ha aumentado considerablemente los precios desde la pandemia, con el bolso clásico de solapa costando más del doble a más de 10,000 euros ($10,800).
A principios de este mes, Chanel advirtió que estaba entrando en un entorno más desafiante, y ha tenido que defender cada vez más sus precios elevados.
“Creo que toda la industria llevó los precios demasiado lejos”, dijo el analista de HSBC Erwan Rambourg.
“Incluso los fanáticos más entusiastas de Chanel critican el aumento multianual en los precios de los bolsos”, agregó Monika Arora, fundadora del sitio web de moda PurseBop.com.
Los inversores en los rivales de Chanel que cotizan en bolsa también se preguntan si los fuertes aumentos de precios del sector señalan una falta de nuevas ideas.
“Los inversores se preocupan de que los aumentos de precios puedan haber excluido o alienado a los consumidores y que las marcas tengan palancas de crecimiento limitadas a corto plazo”, dijo Carole Madjo, jefa de investigación de bienes de lujo europeos en Barclays.
Los ejecutivos de lujo solo han comenzado a reconocer recientemente que la recesión ha reducido significativamente el número de compradores que pueden permitirse cinturones, bolsos, zapatos, carteras y ropa de diseñador costosos.
El director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, dijo en abril que el cliente “aspiracional” sin vastas fortunas “debe adaptarse a esa nueva normalidad; no tomará 5 minutos”.
“Cuando tienes aumentos de precios, bueno, debe haber una razón detrás de ello”, dijo a los analistas el presidente y CEO de LVMH, Bernard Arnault, en enero. “El producto debe justificar esto”.
Podría ser difícil justificar más aumentos de precios.
En una medida rara, el rival de Chanel, Saint Laurent, una marca propiedad de Kering, redujo los precios del bolso pequeño Loulou y la cartera de cadena Classic Cassandre, dijeron analistas de Barclays, señalando que los aumentos de precios anteriores podrían haber sido demasiado agresivos.
El competidor Gucci, también propiedad de Kering, está aumentando el número de productos súper caros en sus colecciones. Sin embargo, también espera atraer a compradores menos acaudalados y aspiracionales con productos utilitarios como calcetines tobilleros de $200 con rayas ordenadas.
Las marcas más grandes deben atender a compradores más jóvenes y aspiracionales, así como a los ultrarricos resilientes, dijo Rambourg. “Cuando vendes más de 10 mil millones de euros ($10.80 mil millones) de productos al año, no es una decisión definitiva”.
($1 = 0.9259 euros)
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