La cadena Starbucks está implementando cambios en la forma en que preparan los pedidos de bebidas en sus cafeterías en todo el país, entre otras modificaciones diseñadas para reducir cuellos de botella y largos tiempos de espera que han afectado a la cadena.
La reorganización llega en un momento en el que la gigante del café se prepara para un aumento anticipado de pedidos a través de su aplicación móvil.
En el centro del plan está el “Sistema de Artesanía de Sirena” de Starbucks, una serie de procesos que tienen como objetivo facilitar el trabajo de los baristas y agilizar los tiempos de servicio para los clientes. Starbucks indicó que más del 10% de sus 10,000 tiendas ya han implementado el sistema, que incluye cambiar el orden de producción de bebidas calientes y frías. Según la compañía, se implementará en toda Norteamérica para finales de julio.
Los ejecutivos esperan que los cambios brinden un impulso muy necesario a Starbucks. En abril, la compañía reportó un decepcionante segundo trimestre, con una caída del 3% en las ventas comparables en Estados Unidos y una disminución del 7% en el tráfico. La cadena de café redujo sus expectativas para 2024.
Starbucks reportó tasas de pedidos incompletos a través de la aplicación móvil en el rango medio de los adolescentes y dijo que los clientes ocasionales visitaban menos. El CEO Laxman Narasimhan mencionó la necesidad de realizar mejoras en las tiendas.
El cambio más inmediato que necesitaba ocurrir en las cafeterías era manejar mejor lo inesperado, dijo Katie Young, vicepresidenta senior de operaciones de tiendas en Starbucks, en una entrevista con CNBC.
“Es la capacidad de responder de manera flexible a cosas que no podemos predecir”, dijo.
Los cambios en las tiendas serán clave este mes, ya que Starbucks comenzó el lunes a abrir su aplicación a miembros no premiados, lo que la compañía cree que aumentará el tráfico y los pedidos.
“Mi impresión es que tienen mucha demanda en ciertas tiendas, y el espacio de la cocina es tan pequeño que tienen que encontrar formas de ser más eficientes”, dijo Peter Saleh, director gerente de BTIG.
Perder clientes debido a pedidos lentos y otras frustraciones en la tienda podría costarle a Starbucks en un momento particularmente vulnerable. Los estadounidenses se han vuelto conscientes del costo en medio de la inflación continua y, en algunos casos, han reducido el consumo de bebidas y refrigerios matutinos o vespertinos. Narasimhan dijo en abril que los consumidores están gastando de manera más cauta.
Starbucks ha hecho algo inusual en las últimas semanas, sumándose a la ola de ofertas de valor con una opción de combo de alimentos y bebidas por $5. Comunicar el valor a los clientes también forma parte del plan para impulsar el negocio.
El Sistema de Artesanía de Sirena
Starbucks ha estado diagnosticando el problema de los cuellos de botella durante más de un año, desde el lanzamiento del plan de reinventar la empresa en 2022, dijo Young. En ese momento, Howard Schultz estaba al mando, habiendo regresado durante un creciente movimiento de sindicalización y cambios en las preferencias de los consumidores. Los cambios en curso en las cafeterías fueron presentados por primera vez en el otoño de ese año, para implementarse en los años venideros. Narasimhan sucedió a Schultz en marzo de 2023.
Los procesos del Sistema de Artesanía de Sirena se desarrollaron con la retroalimentación de los trabajadores sobre qué problemas les impedían crear bebidas y conectar con los clientes.
Starbucks planea agregar un rol similar a un agilizador en una línea de producción de restaurante, un “llamador de jugadas” que se aleja de la producción y ayuda a resolver cuellos de botella en las cafeterías, manejando tareas como reponer vasos o ayudar cuando llega una multitud inesperada. La compañía planea capacitar a los trabajadores existentes para el papel o posiblemente agregar nuevos baristas, si es necesario.
“Uno de los puntos críticos que vimos fue que nuestras máquinas de espresso a menudo estaban funcionando todo el tiempo, y eso era una de las cosas que impedía a nuestros socios poder atender. Y otro cosa que vimos y que no siempre se sabía era en qué parte de la tienda habría aglomeraciones”, dijo Young. “Realmente necesitábamos tener un socio que estuviera dedicado cuando las cosas se ponían ajetreadas a salir de la producción y simplemente ayudar”.
Starbucks también cambiará el orden en el que se hacen las bebidas. Anteriormente, las bebidas frías tenían prioridad de principio a fin, incluso si se hacía primero un pedido de bebida caliente, ya que sacar los shots de espresso era el último paso. Esto podía crear un embotellamiento en el drive-thru, por ejemplo, si una persona pedía una de cada bebida, ya que la bebida fría estaría lista mientras la bebida caliente aún estaba en producción.
Macoy McGlaughlin, gerente de la ubicación de Starbucks en First and Walker en Seattle, dijo que producir las bebidas en el orden en el que fueron solicitadas permite un proceso más rápido y sencillo.
“Realmente tenemos una secuencia adecuada entre nuestras barras de bebidas calientes y frías, en comparación con las barras frías que se han vuelto tan populares como siempre, para realmente lograr una experiencia consistente para los clientes. Así que realmente las estamos haciendo en el orden en el que llegan”, dijo McGlaughlin, añadiendo que la cafetería se siente más ocupada, pero los clientes en la tienda y en el drive-thru reciben sus bebidas más rápido.
Los baristas también tendrán más control sobre el Manager de Producción Digital de la compañía, un sistema de iPad que controla la secuencia de pedidos en varios canales, desde las cafeterías, los pedidos móviles y el drive-thru. Los trabajadores tendrán más flexibilidad para cambiar la prioridad de los pedidos.
Expansión de la aplicación de Starbucks
Young dijo que los cambios en la aplicación añadieron un sentido de urgencia a la implementación de la capacitación de Sirena. Ella está segura de que las tiendas estarán listas si aumenta el tráfico.
El pedido y pago móvil también estarán disponibles en plataformas de terceros para llegar a más clientes.
El aumento potencial en el tráfico y la carga de trabajo llega en un momento en el que algunos baristas durante años han planteado problemas sobre la dotación de personal y la programación, particularmente los empleados que han buscado organizarse con el sindicato Workers United. En encuestas internas y en reuniones del comité de negociación, los trabajadores representados por el sindicato siempre clasifican este tema como su prioridad más alta.
Starbucks dice que ha avanzado significativamente en los últimos dos años en la dotación de personal y la programación.
Saleh de BTIG dijo que la compañía se ha movido de manera inusualmente lenta.
“El Sistema de Sirena fue presentado por primera vez en su día de inversores en 2022 con Howard [Schultz] al mando”, dijo Saleh. “Históricamente, Starbucks no hace las cosas lentamente. Se mueven rápidamente, encuentran algo que les gusta y lo implementan rápidamente”.
Young dijo que los cambios de Sirena han proporcionado una “reducción material” en cosas como los tiempos de espera de los pedidos. Starbucks dijo que en las tiendas donde la compañía ha utilizado el Sistema de Artesanía de Sirena para optimizar las operaciones, ha visto un aumento en el número de clientes atendidos en momentos pico que estima que vale 1 punto porcentual de las ventas comparables anualmente.
“Nos sentimos muy seguros acerca de las inversiones que hemos hecho en nuestro sistema de personal y toda la precisión que podemos aportar allí”, dijo Young. “Pero ningún sistema o esfuerzo interno puede predecir que hoy, un grupo de adolescentes decidió reunir a todos sus amigos y aparecer a las 2 p. m., cuando normalmente no veríamos mucho negocio”.
Los cambios adicionales en las tiendas también implicarán una implementación más lenta de nuevos equipos bajo el mismo nombre de Sirena, con un dispensador de hielo personalizado, sistema de dispensación de leche y licuadoras más rápidas para reducir pasos para los baristas y entregar las bebidas a los clientes más rápido. La inversión en equipos requerirá varios años, dijo Young. Agregó que la actualización de equipos, junto con los nuevos procesos de capacitación en tienda, ha dado retornos significativos sobre la inversión. El 10% de las tiendas tendrán el equipo de Sirena para fin de año.
Young dijo que Starbucks quiere que los clientes sientan que los tiempos de espera son mejor gestionados y que “todos se sienten bien incluso cuando se pone ocupado”.