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En su primera semana en el trabajo, el CEO estrella de 50 años, Brian Niccol, se comprometió a restaurar a Starbucks a su antigua gloria, cuando el lugar de café ubicuo servía como una segunda sala de estar para muchos de sus clientes.
El mago del cambio que revivió la fortuna de Chipotle durante su período de más de seis años en la cadena de comida rápida tex-mex, dijo que las más de 39,000 tiendas de Starbucks en todo el mundo necesitaban volver a sus raíces, ofreciendo café hecho a medida y de alta calidad que los consumidores pueden disfrutar en el local.
“Hay un sentido compartido de que nos hemos alejado de nuestra esencia”, escribió en una carta abierta a toda la empresa, resumiendo numerosas conversaciones que tuvo con el personal. “Estamos volviendo a enfocarnos en lo que siempre ha diferenciado a Starbucks: un acogedor café donde la gente se reúne y donde servimos el mejor café, elaborado a mano por nuestros hábiles baristas.”
Niccol está empezando con mucha energía. Ya en su segundo día en la empresa, está abordando problemas fundamentales que ve en el negocio y dando un breve resumen de su dirección estratégica.
En comparación, su predecesor Laxman Narasimhan tuvo casi seis meses de entrenamiento en el trabajo antes de asumir en marzo de 2023, y solo presentó su primer resumen estratégico un mes después.
El cuarto CEO de Starbucks en dos años, Niccol, asume el cargo en un momento turbulento para la cadena.
Narasimhan recortó los objetivos financieros de la empresa tres veces en menos de un año y presidió dos trimestres consecutivos en los que las ventas en tiendas comparables cayeron.
Para aumentar las ventas, Starbucks presentó su muy popular café PSL con sabor a calabaza ya en agosto, en lo que muchos vieron como un signo de desesperación.
El plan de Brian Niccol para darle la vuelta a la situación
Niccol dijo que su atención inicial se dedicará a resolver los problemas en sus tiendas en Estados Unidos, una preocupación para el fundador Howard Schultz, ya que representa la mayor parte de sus beneficios globales.
En el mercado local de Starbucks, los consumidores suelen estar mimados por la elección y a menudo tienen varias cadenas de café convenientes a lo largo de su trayecto diario donde pueden comprar una taza de café de camino al trabajo.
Por lo tanto, una marca que cobra precios premium necesita diferenciarse a través de su experiencia, y últimamente, los clientes de Starbucks han estado dando la espalda a la cadena por frustración.
Más del 60% de su tráfico crítico por la mañana proviene de usuarios de la aplicación, pero la empresa admitió recientemente que una parte importante está cancelando sus pedidos debido a los tiempos de espera excesivos al llegar a su Starbucks local.
En lugar de eso, Niccol quiere que los consumidores asocien la cadena con emociones de alegría y conexión humana, junto con un buen café, y aquí ve mucho margen de mejora.
“En algunos lugares, especialmente en EE. UU., no siempre estamos cumpliendo”, escribió Niccol. “Puede sentirse transaccional, los menús pueden resultar abrumadores, el producto es inconsistente, la espera es demasiado larga o la entrega es demasiado agitada.”
Este enfoque en la conexión humana no es nada nuevo; es una reclamación de marca que se remonta a la visión de Schultz, que también enfatizó Narasimhan.
La caída de Starbucks
Pero el predecesor de Niccol industrializó el proceso aún más para restar segundos a los tiempos de espera, disminuyendo el papel que los baristas han tenido durante mucho tiempo como el “corazón de Starbucks” y convirtiendo la experiencia en algo más parecido a un McCafe.
En una búsqueda de mayores ganancias, Starbucks también se ha alejado de sus raíces en el café, centrándose cada vez más en las bebidas carbonatadas cafeinadas, donde a menudo puede obtener márgenes más altos.
Finalmente, la cadena con sede en Seattle debe recuperar a los clientes perdidos después de que demandara a los empleados sindicalizados que pedían solidaridad con los palestinos atrapados en el fuego cruzado entre Israel y Hamas.
Starbucks buscó aclarar que se oponía a la apropiación indebida de su marca, pero para ese momento, los consumidores progresistas ya habían empezado a boicotear la cadena.
Con las acciones ahora no más altas de lo que estaban hace cinco años, la junta directiva despidió a Narasimhan de la empresa en agosto, con efecto inmediato, poniendo fin a la gestión de su CEO después de menos de 18 meses.
La contratación de Niccol fue recibida con gran aprobación por parte de los inversores, justificando fácilmente la bonificación de firma basada en el rendimiento de $85 millones en efectivo y acciones que Starbucks ofreció para atraerlo lejos de Chipotle.
Ahora, tendrán que ver si es más exitoso en restablecer la conexión emocional que los consumidores solían tener con la marca que Narasimhan.
“Volveremos a lo que hizo a Starbucks, Starbucks”, prometió Niccol.
La empresa no pudo ser contactada de inmediato para más comentarios.
” – traducción al español a nivel B1.