Las medallas de los Juegos Olímpicos de París 2024 se muestran dentro de un baúl diseñado a medida fabricado por Louis Vuitton, socio de la marca LVMH de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París, durante una reunión en LVMH en París el 22 de julio de 2024, antes del inicio de los Juegos Olímpicos de París 2024.
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Ya sea el champán Moët vertido para celebrar una victoria o los baúles personalizados que Louis Vuitton ha hecho para las ceremonias de entrega de medallas, el lujo ha estado en plena exhibición en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024.
Para Carly Duguid, directora creativa de la tenista y estrella de la moda Naomi Osaka, el lujo y el deporte son la combinación perfecta.
“Existe un fuerte paralelismo entre los atletas y las marcas en su compromiso con la calidad y la excelencia”, dijo Duguid a CNBC.
En la era de los influencers, la moda ha abrazado rápidamente el mundo del deporte y ha elevado a los atletas como referentes de la moda. Estas estrellas globales ayudan a conectar a las marcas con un nuevo mercado de fans y potenciales compradores.
Osaka fue la primera atleta en asociarse con Louis Vuitton, cuyo elenco ahora incluye a Victor Wembanyama, Carlos Alcaraz y muchos atletas olímpicos y paralímpicos franceses.
LVMH no está solo. Gucci tiene una embajada con el futbolista británico Jack Grealish y colocó vallas publicitarias en ciudades con el campeón italiano de tenis Jannik Skinner. En el draft de la WNBA de 2024, Caitlin Clark fue la primera jugadora de baloncesto profesional vestida por Prada, y continúa luciendo ropa de diseñador clásica durante toda la temporada.
Decenas de diseñadores de lujo vistieron por primera vez a equipos nacionales para la ceremonia de apertura, marcando no solo nuevos lazos entre deporte y moda, sino entre deporte y los Juegos Olímpicos.
LVMH ha buscado hacer una gran impresión más allá de las asociaciones con los atletas, convirtiéndose en la primera marca de lujo en ser patrocinadora olímpica.
La inversión de unos $160 millones, que representa casi el 1% de los beneficios de LVMH en 2023 como empresa matriz de marcas como Celine, Louis Vuitton, Loewe, Sephora y Dom Perignon, ha proporcionado puntos de contacto de lujo a los Juegos, desde las medallas diseñadas por Chaumet hasta los atuendos diseñados por Berluti que llevaban los atletas franceses en la ceremonia de apertura y los portadores de medallas vistiendo uniformes LVMH de estilo vintage y distintivamente franceses.
Finanzas de LVMH, compra de lujo y crecimiento olímpico
Conectarse a los eventos deportivos más elitistas del mundo puede darle a LVMH un impulso a medida que el gasto total en lujo disminuye.
LVMH no cumplió sus objetivos de ventas y ingresos del segundo trimestre, y el sector del lujo en general está flaqueando con una demanda global decreciente, en gran parte debido a la creciente inestabilidad financiera y a un mercado cada vez más reducido de consumidores “aspiracionales” -jóvenes compradores de lujo por primera vez.
Milton Pedraza, CEO de la consultora de la industria del lujo The Luxury Institute, dijo que los nuevos posibles compradores, en lugar de comprar un “cinturón sin nombre”, verán a los atletas en los Juegos Olímpicos rodeados de la marca LVMH y aspirarán a esos artículos de lujo.
Las marcas de lujo solían preocuparse principalmente por los deportes más caros y exclusivos, como el tenis y la vela, pero ahora venden lo que Pedraza llama “inclusividad con exclusividad”.
“Hoy en día, debido a que muchos de los ricos en ascenso son atletas, actores, influyentes en las redes sociales, hay mucho más de una [idea de] que, independientemente de la raza, credo, género o cualquier otro origen que puedas tener, tú también puedes participar en el lujo si logras la capacidad económica”, dijo Pedraza.
¿Una nueva era de lujo en el deporte?
LVMH ha llevado a los Juegos globales un glamour francés clásico desde la vanguardista ceremonia de apertura, pero la influencia de la marca va mucho más allá de la cultura francesa.
“El deporte, el lujo y la moda nos unen… La cultura compartida es el objetivo para asegurarse de que las marcas de lujo… se extiendan”, dijo Pedraza.
La noche anterior a la ceremonia de apertura, Osaka asistió a una fiesta repleta de estrellas atletas en la Fondation Louis Vuitton en el corazón de París junto a Lebron James y Serena Williams, así como actores, artistas y otros magnates de negocios vistiendo piezas de las marcas de LVMH.
Duguid lo llamó “la oportunidad perfecta para que los embajadores atletas se presenten y apoyen sus asociaciones con LVMH mientras celebran el comienzo de los Juegos”.
A medida que cada bandeja de medallas llevada al podio de los campeones tiene el patrón de cuadros que ha definido la marca durante mucho tiempo, “[LVMH] estará presente en cada vena de los Juegos”, dijo Duguid.
Divulgación: La empresa matriz de CNBC, NBCUniversal, posee NBC Sports y NBC Olympics. NBC Olympics es el titular de los derechos de transmisión en Estados Unidos de todos los Juegos de Verano e Invierno hasta 2032.