Este año, Daria Chervona, una retocadora de fotos de Kyiv, estaba ocupada tratando de recaudar 78 millones de hryvnias ucranianas, alrededor de $2 millones, para el ejército ucraniano, publicando a diario en redes sociales para instar a amigos y conocidos a colaborar. Esa era una meta alta, pero después de unas semanas anunció que la había superado, alcanzando su objetivo.
“Lo lograste”, les dijo a sus seguidores en Instagram a finales de enero, en una publicación que mostraba la cifra recaudada en caracteres negros grandes.
La Sra. Chervona atribuye su éxito a un sistema que adoptó el verano pasado: dividir el trabajo entre docenas de personas, cada una encargada de recolectar dinero entre amigos, en un proceso que puede generar grandes sumas. Luego, cada recaudador es destacado en una publicación en redes sociales con su foto, aprovechando el deseo de los civiles de ser reconocidos como participantes activos en el esfuerzo de guerra.
“Necesitan poder decirse a sí mismos: ‘Estoy haciendo algo, estoy ayudando'”, dijo la Sra. Chervona, de 28 años, en una entrevista reciente. “Simplemente entendí que cualquier persona razonablemente activa en Instagram podría recaudar 50K”, agregó, refiriéndose a 50,000 hryvnias ucranianas, alrededor de $1,300.
Desde los primeros días de la guerra, miles de voluntarios han liderado esfuerzos de financiación colectiva que han sido cruciales para suministrar al ejército ucraniano equipos críticos. Se han convertido en parte del entramado social de Ucrania, con casi el 80 por ciento de la población donando ahora, según una encuesta reciente.
Pero a medida que el conflicto continúa y con el impulso en el campo de batalla cambiando a favor de Rusia, los recaudadores de fondos dicen que se ha vuelto más difícil recaudar dinero. Esto ha llevado a personas como la Sra. Chervona a adoptar técnicas de ventas y marketing para mantener el flujo de donaciones. Han realizado subastas, organizado rifas e invitado a influencers a participar en videoclips promocionales.
Aunque las sofisticadas armas donadas por Occidente reciben mucha atención, los artículos recaudados a través de la financiación colectiva ucraniana, como ropa de abrigo, chalecos antibalas y drones, son cosas que los soldados necesitan y que ayudan a elevar la moral.
Las campañas de financiación colectiva más ambiciosas han recaudado suficiente dinero para comprar no solo pequeños objetos como guantes, sino también equipo pesado para el campo de batalla. La última operación de la Sra. Chervona, por ejemplo, se dedicó a asegurar dinero para dar a la brigada militar para comprar cinco transportes blindados de personal. El gobierno ucraniano dijo en septiembre que la financiación colectiva representaba el 3 por ciento del gasto militar total de Ucrania desde el inicio de la guerra.
La clave, dijo Oleg Gorokhovskyi, cofundador de Monobank, el banco en línea más grande de Ucrania, es adoptar técnicas que han funcionado en otros campos. “Deberías hacerlo como un negocio”, dijo, agregando que su banco ha procesado casi $1 mil millones en donaciones desde el inicio de la guerra.
Él y la Sra. Chervona proporcionaron copias de documentos financieros a The New York Times que, según dijeron, mostraban sus totales de recaudación de fondos.
Las personas han adoptado las aproximaciones más amplias que utilizan, que los ucranianos llaman “recaudación de fondos en equipo”, por su potencial para escalar operaciones y llegar a donantes sin explotar. En diciembre solo, se donaron casi $115 millones a través de campañas que utilizan ese sistema, según datos de Monobank, aproximadamente la misma cantidad que el último paquete de ayuda militar a corto plazo de Alemania a Ucrania.
La financiación colectiva ucraniana para el ejército data de 2014, cuando civiles comenzaron a recaudar dinero para ayudar al ejército desarmado a luchar contra los operativos rusos que habían instigado un levantamiento separatista en el este de Ucrania.
Pero despegó dramáticamente después de la invasión a gran escala de Rusia en febrero de 2022 y desde entonces se ha convertido “por mucho en la forma más popular de participar en la resistencia cívica” entre los civiles ucranianos, dijo Kateryna Zarembo, miembro asociado del New Europe Center con sede en Kyiv.
Hoy en día, cualquier ucraniano con una cuenta en redes sociales se encuentra con llamados diarios para ayudar a comprar una camioneta, walkie-talkies u otra necesidad para una brigada que lucha en primera línea. A veces, los comandantes de unidades se comunican directamente con sus seguidores, instándolos a ayudar a comprar nuevos drones de ataque.
“Deslizas tu feed de noticias y ves a tus amigos recaudando dinero y piensas: ‘Bueno, donaré. Bueno, donaré una segunda vez. Bueno, puedo donar una tercera vez también”, dijo Illia Pavlovych, un diseñador de 28 años.
Aprovechar simplemente el espíritu y el patriotismo ucranianos, y la ira contra el presidente ruso Vladimir V. Putin, funcionó al comienzo de la guerra debido a la ola de solidaridad que barrió el país. Pero a medida que la lucha continuaba, aparecía la fatiga y la capacidad de las personas para donar disminuía.
“Intentaba recaudar dinero utilizando los métodos clásicos”, dijo Valeriy Tkalich, un gerente de producto que recientemente organizó un esfuerzo de financiación colectiva para comprar un jeep para el ejército. “Y me estaba dando resultados cada vez más pequeños.”
Intentando evitar el problema, los recaudadores se volvieron creativos: un famoso artista ucraniano adaptó la canción “Just the Two of Us”, cambiando el estribillo por “Just Drop the Donation”. Un exmiembro del Consejo de la Ciudad de Kyiv abrió una rifa, con su Porsche como premio mayor.
Pero quizás ninguna iniciativa haya sido tan exitosa como la que crea una escalera de donaciones entre amigos y conocidos.
La Sra. Chervona, que lidera los esfuerzos de recaudación de fondos mientras busca trabajos como retocadora, dijo que ella y algunos amigos decidieron probar el sistema mientras buscaban una forma de expandir la base de donantes, para que pudieran seguir recaudando grandes cantidades a través de donaciones más pequeñas.
En julio pasado, publicó una publicación en Instagram diciendo que estaba buscando armar un equipo de 100 personas, cada una con la tarea de recaudar alrededor de $1,300 entre sus amigos para comprar drones para la 12.a Brigada de Fuerzas Especiales Azov, una unidad que forma parte de la Guardia Nacional de Ucrania y tiene un legado nacionalista, apuntando a un total de $130,000.
A los miembros del equipo se les llamaba “la retaguardia de Azov”, sus fotos se publicaron en redes sociales, y se les prometió un token que se asemejaba a una chapa militar al completar la recaudación de fondos.
Dentro de un mes, la operación superó ampliamente su objetivo, recaudando un total de $860,000, dijo la Sra. Chervona.
“Tan efectivo”, dijo el Sr. Tkalich, que participó en la financiación colectiva de la Sra. Chervona, sobre el método. “Me preguntaba por qué no lo habíamos hecho antes.”
El Sr. Tkalich dijo que el proceso imitaba las técnicas de marketing que utiliza en su trabajo en la industria de los juegos: la “viralidad” que impulsa a los participantes a inscribir a otros; la “aprobación social” que buscan las personas al comprar productos populares; el deseo de emular a tus amigos.
Pronto, aparecieron múltiples campañas de financiación colectiva que aplicaban las mismas técnicas en Ucrania. Los datos de Monobank muestran que las donaciones individuales se más que duplicaron entre julio y diciembre de 2023.
Al resaltar a los participantes en las redes sociales, las operaciones de financiación colectiva han jugado con un sentimiento creciente en Ucrania: el deseo de ser reconocido como actor activo en el esfuerzo de guerra, en medio de llamados para que la sociedad civil se involucre más.
“Donar es ahora un acto social”, dijo la Sra. Zarembo. “Se trata de resaltar tu reputación.”
La Sra. Chervona ha creado pegatinas con fotos de los participantes, resaltándolos como colaboradores, junto con un código QR que se puede escanear para hacer una donación. En una tarde reciente, varias pegatinas se podían encontrar en un barrio de moda del centro de Kyiv, pegadas en cafeterías. A veces, los participantes publican fotos de sus pegatinas en redes sociales.
Ella dijo que muchos ucranianos se preguntan ahora: “Tras dos años de guerra, ¿sigo siendo voluntario?”
El Sr. Tkalich, que ha lanzado docenas de campañas de financiación colectiva desde el inicio de la guerra, dijo que las donaciones “actúan como pequeños salvavidas” para lidiar con la culpa de no luchar en el ejército.
“Aunque no participo en combate directo, participo en estas otras acciones significativas”, dijo en una entrevista reciente, llevando al cuello el token que recibió de la Sra. Chervona. “O estás luchando en la guerra o estás ayudando a terminarla.”