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A pesar de que casi una cuarta parte de los adultos en EE. UU. utilizan ChatGPT y miles de empresas integran la inteligencia artificial en sus operaciones, muchos consumidores aún no han dejado el miedo a una toma de control de estilo Terminator por parte de la IA. Eso podría ser una mala noticia para las marcas que intentan convencer a los clientes de comprar sus productos marcados con IA.
Un estudio publicado en el Journal of Hospitality Market and Management en junio encontró que los consumidores estaban menos interesados en comprar un artículo si estaba etiquetado con el término “IA”. A lo largo de una serie de estudios, a unos 200 participantes de diferentes edades y géneros se les preguntó sobre su intención de comprar un producto, desde televisores hasta aspiradoras, servicios de consumo y salud, etiquetados con uno de dos descriptores, “con IA” o “alta tecnología”. Según Dogan Gursoy, profesor de gestión hotelera en el Carson College of Business de la Universidad Estatal de Washington y uno de los autores del estudio, el impacto de las etiquetas de IA en la voluntad de los consumidores de comprar un producto fue unánime. “En todos los casos”, dijo Gursoy a Fortune, “cuando mencionamos ‘IA’ frente a ‘alta tecnología’, la intención de compra de los consumidores disminuyó”.
De hecho, los compradores se sienten amenazados en gran medida por la IA, con solo el 30% de los encuestados diciendo que confían en la IA generativa, según una encuesta de Cognizant a 1,000 consumidores estadounidenses. Casi tres cuartas partes de los encuestados creían que la IA generativa aumentaría las ganancias corporativas, y el 28% creía que la IA generativa beneficiaría menos a los consumidores en comparación con las empresas, las pequeñas empresas, los empleados y el gobierno.
Según Gursoy, las marcas han sobreestimado en gran medida la confianza de los consumidores en la IA, y él tiene la investigación para respaldar su afirmación. Cuando los consumidores tenían una menor confianza emocional, un factor crítico para determinar si un comprador comprará un producto, también tenían bajas intenciones de compra para los productos etiquetados como “con IA”. Las intenciones de compra y la confianza emocional eran más bajas para los artículos que los participantes consideraban de mayor riesgo, como los automóviles.
Amenazas de identidad y miedos existenciales
Para muchos consumidores, la ansiedad en torno a la IA proviene de una amenaza a la identidad que la tecnología representa, dijo Gursoy. El miedo a que la IA tome el control de la humanidad, ejemplificado en el miedo de la Generación Z a perder sus empleos ante la tecnología, sigue siendo relevante. “Amenaza mi identidad, amenaza la identidad humana”, dijo Gursoy. “Nada debería ser más inteligente que nosotros”.
Estos temores han sido exacerbados por las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad, con la mayoría de los consumidores diciendo que su confianza en la IA ya ha sido erosionada por las organizaciones que utilizan la tecnología, según la Encuesta de Privacidad del Consumidor de Cisco 2023. Los legisladores están reaccionando en consecuencia: la proliferación de contenido de video y audio falso provocó que la fiscal general de Massachusetts, Andrea Campbell, lanzara la alerta sobre la IA, advirtiendo a las empresas que utilizan la tecnología que deben cumplir con las leyes de protección al consumidor y privacidad de datos del estado. El uso de un sistema de pago de escaneo de palma por parte de Amazon en las tiendas Whole Foods causó preocupación entre expertos en ciberseguridad.
“Cada vez que confías tus datos a una empresa privada, estás confiando en que la empresa mantendrá seguros esos datos. Y la mayoría de las veces, probablemente no deberías hacerlo”, dijo Evan Greer, director del grupo de abogacía de regulación tecnológica Fight for the Future, a CNBC.
El director de seguridad de la información de Amazon Web Services, Chris Betz, dijo en una publicación de blog en junio que la empresa está priorizando la seguridad a medida que continúa invirtiendo en la IA generativa.
Nadie está haciéndolo bien
Dado que ya existe desconfianza hacia la IA, las marcas que producen y publicitan productos con IA tienen una batalla cuesta arriba por delante. Gursoy señaló que los consumidores necesitan ser convencidos de los beneficios de la IA en un producto en particular: “Mucha gente se pregunta, ¿por qué necesito IA en mi cafetera, o por qué necesito IA en mi refrigerador o en mi aspiradora?”.
El único problema es que ninguna empresa ha logrado aprovechar con éxito esta estrategia, argumentó. “Las empresas no están haciendo un gran trabajo en ese tipo de mensajes”, dijo Gursoy. “Todos mantienen en secreto el desarrollo de IA o lo que está sucediendo con la IA, y eso es comprensible. Pero los consumidores también necesitan saber que sus datos están seguros”.
Para que los consumidores compren artículos que enarbolan la utilidad de la IA, las marcas primero deben calmar las ansiedades en torno a la tecnología. Eso significa que las empresas deben señalar los beneficios de un producto gracias a la IA y aumentar las prácticas de transparencia en torno al uso de datos.
“Siempre habrá personas que nunca quieran eso”, dijo Gursoy. “Pero para una gran parte de los consumidores, necesitamos influir en sus mentes”.
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