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Una vista exterior de la tienda Kohl’s en el Paxton Town Centre cerca de Harrisburg. Un cliente camina con una bolsa de compras de Nike.
Paul Weaver | SOPA Images | Emily Elconin | Bloomberg | Getty Images
Nike y Kohl’s pueden no estar ganando en Wall Street, pero un amplio conjunto de consumidores aún los consideran como los mejores en sus categorías, según una encuesta de sentimiento del consumidor publicada el jueves.
El Índice de Sentimiento del Consumidor de la firma de consultoría AlixPartners preguntó a 9,000 compradores de moda desde la Generación Z hasta los baby boomers sobre los factores que impulsan sus decisiones de compra y cómo se comparan los minoristas con sus competidores.
Nike fue clasificado como el No. 1 en calzado activo entre los cuatro cohortes generacionales encuestadas: Generación Z, millennials, Generación X y baby boomers. El gigante de zapatillas venció a Adidas y Foot Locker, que empataron en segundo lugar, mientras que el competidor emergente On Running quedó en último lugar entre la Generación Z y los millennials.
Kohl’s fue la elección número 1 de tienda por departamentos entre la Generación Z y los baby boomers, mientras que los millennials eligieron a Nordstrom y la Generación X eligió a Macy’s.
Los hallazgos de la encuesta contrastan con el desempeño reciente de Nike y Kohl’s. Nike espera que las ventas caigan entre un 8% y un 10% este trimestre. Hasta el cierre del miércoles, su acción ha caído un 26% este año a medida que los inversores se preparan para un largo camino hacia la recuperación bajo el nuevo CEO Elliot Hill.
Mientras tanto, Kohl’s espera que las ventas caigan entre un 4% y un 6% este año fiscal mientras lucha con los problemas existenciales más grandes que enfrentan los grandes almacenes que intentan mantenerse relevantes. Su acción ha caído un 32% hasta ahora este año, hasta el cierre del miércoles.
Sonia Lapinsky, jefa de la práctica de moda global de AlixPartners y autora del informe, dijo a CNBC que los hallazgos de la encuesta, juxtapuestos con el desempeño reciente de las compañías, indican que Nike y Kohl’s están en momentos críticos. Los resultados indican que los consumidores siguen estando firmemente detrás de los minoristas, pero ese favor podría agotarse pronto si no diagnostican y solucionan rápidamente lo que está mal.
“Veríamos en los datos qué es importante para el consumidor de Nike. Todo se trata de innovación, calidad técnica, producto y [los competidores] que están creciendo súper rápido… son conocidos por la innovación, son conocidos por el desarrollo de productos, lo hacen mucho más rápido de lo que sabemos que lo hace Nike”, dijo Lapinsky.
Dijo que es una situación similar en el caso de Kohl’s, que ha cambiado su estrategia de surtido muchas veces a lo largo de los años, pero ha ganado a los consumidores con precios competitivos.
Los consumidores “siguen pensando que son los mejores en la combinación de precio de productos. Todavía están obteniendo un buen trato. Probablemente les encanten los dólares de Kohl’s”, dijo Lapinsky. “Ahora hagamos que la experiencia cuando están en la tienda sea algo por lo que regresarán y realmente impulse su línea superior.”
Equilibrando el inventario
El informe de sentimiento del consumidor de Alix reveló una serie de hallazgos para que los minoristas los tengan en cuenta al entrar en la temporada de compras navideñas, incluyendo el factor número 1 que llevaría a los compradores a un competidor. La mayoría de los consumidores encuestados, o el 66% de los encuestados, dijeron que comprarían en un minorista diferente si el producto que buscan no está en stock.
“‘Producto correcto, lugar correcto, momento correcto’ resuena en cada sala de conferencias minoristas, sin embargo, a medida que los minoristas han expandido los surtidos online y los marketplaces para atraer nuevos clientes y tráfico, se ha vuelto más desafiante evitar frustrar a los compradores cuando no encuentran su talla o su artículo deseado en la tienda”, dice el informe.
Por ejemplo, según el informe, solo el 9% del surtido online de un minorista está disponible en las tiendas físicas en promedio, basado en un conjunto de muestra de 30 minoristas.
“Es evidente por qué los consumidores están frustrados. Macys.com tiene 24,000 tops de mujer disponibles online, pero para los clientes que ingresan a su tienda principal en Herald SquaNúmero de, hay solo 2,500 tops de mujer disponibles para recoger”, dice el informe. “Para Gap.com, 158 tops y camisetas están disponibles en línea para mujeres, pero solo 50 están disponibles para recoger en la ubicación de Herald Square.”
Conforme los minoristas buscan destacarse y atraer atención en línea, han comenzado a ofrecer surtidos digitales mucho más amplios. Pero a medida que los consumidores vuelven a las tiendas, esperan ver esos mismos productos en los estantes.
Sería demasiado caro e irrealista replicar inventarios digitales en las tiendas, por lo que los minoristas deben ser capaces de prever qué inventario colocar dónde para que los consumidores puedan encontrar lo que están buscando en las tiendas.
“Este es un escenario perfecto para donde AI debería entrar”, dijo Lapinsky. “Deben ser muy astutos sobre hacia dónde va el cliente y qué están buscando, lo hacen con un mejor análisis, potencialmente modelos de IA, que predicen lo que el cliente quiere. Y luego deben tener esa misma visión trasladarse a las tiendas, incluso por ubicación de tiendas, conglomerado de tiendas, región de tiendas, donde tengan una buena idea de lo que el consumidor probablemente está buscando.”
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