“
Aplicaciones de citas como Tinder y Bumble están explorando funciones adicionales y nuevas marcas para atraer a más mujeres de la Generación Z en respuesta a las advertencias de que las usuarias femeninas están sufriendo “agotamiento” en las plataformas de emparejamiento.
Match Group, que cuenta con más de 40 marcas de citas que incluyen Tinder y Hinge, y Bumble, que también es dueña de Badoo y Fruitz, han dicho que planean mejorar la moderación de contenido e introducir otras herramientas para mejorar la experiencia de las mujeres.
Las encuestas han mostrado consistentemente una disparidad de género entre los usuarios de aplicaciones de citas, mientras que algunas mujeres han reportado preocupaciones sobre recibir material no solicitado y amenazas violentas al usar los servicios.
Solucionar estos problemas es crucial para el sector, ya que los principales actores están bajo presión para recuperar a los inversores. Las acciones tanto de Match Group, valorado en $7.8 mil millones, como de Bumble, valorado en $1.5 mil millones, han caído más del 80% desde sus máximos en 2021, eliminando más de $40 mil millones y $18 mil millones de sus respectivos valores.
“La Generación Z y las mujeres, y la experiencia de las mujeres en particular, es nuestra principal prioridad”, dijo el director ejecutivo de Match Group, Bernard Kim, en respuesta a una pregunta sobre Tinder durante la última llamada de ganancias de la empresa. “Literalmente son el grupo demográfico más crítico para todas las aplicaciones de citas.”
Tinder, la aplicación de citas dominante en el mundo, ha popularizado desde su lanzamiento en 2012 la función que permite a los usuarios aceptar o rechazar posibles parejas con el deslizamiento de la pantalla de un teléfono inteligente. Por su parte, Bumble, con diez años de antigüedad, se ha posicionado como una alternativa centrada en las mujeres, donde ellas toman la iniciativa en iniciar conversaciones. Hinge, centrado en relaciones, se ha autodenominado la aplicación “diseñada para ser eliminada”.
Una encuesta reciente realizada por la firma de investigación de mercado Mintel encontró que el 47% de los hombres de entre 18 y 34 años en el Reino Unido habían utilizado un sitio web o aplicación de citas en el año hasta diciembre, en comparación con el 25% de las mujeres de la misma edad. Se encontró una disparidad similar pero menos pronunciada entre los encuestados de mayor edad.
“Tratar de involucrar a las mujeres jóvenes es la mayor lucha para las aplicaciones de citas”, dijo Rebecca McGrath, directora asociada de medios y tecnología en Mintel. “Un desequilibrio significativo de género significa que es más difícil para los hombres encontrar coincidencias y, en consecuencia, a menudo las mujeres se ven abrumadas, lo que empeora la experiencia para todos.”
Las plataformas líderes del sector han dirigido abiertamente sus campañas de marketing recientes a las mujeres. Bumble provocó indignación después de que su última campaña publicitaria, que se dirigió directamente a las mujeres que se habían retirado de las citas en línea, fue criticada por burlarse de aquellas que no eran sexualmente activas.
Los anuncios, que comenzaron a aparecer en vallas publicitarias en abril, presentaban eslóganes como “no debes renunciar a las citas y convertirte en monja” y “un voto de celibato no es la respuesta”. La reacción negativa llevó a Bumble a disculparse este mes.
“Hemos escuchado las preocupaciones compartidas sobre el lenguaje del anuncio y entendemos que, en lugar de resaltar un sentimiento actual hacia las citas, podría haber tenido un impacto negativo en algunos miembros de nuestra comunidad”, dijo un portavoz de Bumble.
Tanto Match Group como Bumble enfatizaron sus esfuerzos por involucrar a las usuarias en sus últimas llamadas de ganancias corporativas. “Nuestro trabajo número uno es ayudar a nuestros clientes a encontrar conexiones y mejorar las experiencias de las mujeres”, dijo Lidiane Jones, quien asumió como directora ejecutiva de Bumble en enero.
En los últimos años, Tinder ha perdido usuarios frente a rivales más pequeños, incluida la marca Hinge de Match Group, que es más popular entre la Generación Z.
El número de suscriptores pagos en Tinder cayó a menos de 10 millones en los tres meses hasta marzo, una sexta disminución consecutiva trimestral. Los usuarios activos mensuales, la mayoría de los cuales utilizan los servicios gratuitos de la aplicación, han disminuido constantemente desde 2021, según cifras de Sensor Tower. Bumble también mostró una disminución en el número de usuarios activos en el primer trimestre, según datos del servicio de seguimiento de aplicaciones, aunque los suscriptores pagos se mantuvieron estables.
Las disminuciones en los usuarios se dan a medida que aumentan los informes de la llamada “fatiga de las aplicaciones de citas”. Una encuesta de Bumble, por ejemplo, encontró que el 70% de las mujeres que usaban la aplicación habían experimentado “agotamiento”.
A finales de abril, Bumble lanzó una función de “movimientos iniciales”, que permitía a las mujeres agregar indicaciones a sus perfiles para que los posibles pretendientes respondieran. El producto, que la empresa dijo que “aligeraría la carga de iniciar un chat”, marca un cambio con respecto al modelo anterior de Bumble, que requería que las mujeres iniciaran activamente todas las conversaciones.
“Hemos visto una rápida adopción de [movimientos iniciales] y comentarios positivos de las mujeres, que son el público objetivo de esta actualización del producto”, dijo Jones.
Match Group también ha explorado herramientas para facilitar la adopción de Tinder, incluido un función de selección de fotos de IA, actualmente en pruebas, que analiza el álbum de fotos personal de un usuario y selecciona automáticamente aquellas que mejor “muestren su personalidad” en su perfil. Kim dijo que esto reduciría la “barrera de entrada” para usar Tinder.
Tanto Bumble como Match Group destacaron la mejora de la moderación de contenido como una herramienta para mejorar la participación y la satisfacción de las mujeres.
Una encuesta de 2023 del Pew Research Centre encontró que más de la mitad de las mujeres menores de 50 años que habían utilizado sitios web o aplicaciones de citas habían recibido un mensaje o imagen sexualmente explícitos que no habían solicitado. Más de uno de cada diez había recibido amenazas de daño físico.
Tinder dijo en febrero que estaba ampliando su propio programa de verificación de identidad, que compara un video selfie con un pasaporte o licencia de conducir, así como las imágenes en el perfil de un usuario. Bumble, que ya ofrecía una característica similar, dijo que había mejorado su “modelo de visión por ordenador para la comparación de similitudes” en el primer trimestre para mejorar la verificación.
Kim de Match Group dijo que se esperaba que el cambio de imagen de Tinder en 2023 tuviera “un impacto positivo en los usuarios, especialmente mujeres y la Generación Z”. Sin embargo, señaló que el crecimiento de suscriptores pagados vendría principalmente de la “innovación de productos”, que incluye mejorar la calidad del perfil, la moderación y la precisión de su emparejamiento algorítmico.
La directora ejecutiva de Tinder, Faye Iosotaluno, dijo en marzo: “Mi objetivo es asegurarme de que, si eres una mujer y apareces, veas a alguien con quien quieras emparejar cada vez que estés en la aplicación.”
“