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El poder de subir los precios se está escapando de algunas de las mayores empresas estadounidenses de alimentos y productos envasados, lo que amenaza su crecimiento en ventas a pesar de representar un alivio para los consumidores afectados por la inflación.
Empresas que impusieron años de aumentos de precios implacables ahora están ofreciendo más descuentos, cupones y gastando para colocar sus productos en lugares destacados en los pasillos de las tiendas. Muchas han advertido sobre una nueva frugalidad en los hogares, especialmente en los de menores ingresos.
En Estados Unidos, el 28,6% de los productos se vendieron con promociones en los 12 meses hasta fines de junio, según datos de NielsenIQ, en comparación con el 25,1% de hace tres años. Los descuentos también han aumentado en Europa, un mercado importante para muchos grupos de consumo estadounidenses.
General Mills, conocido por Cheerios y otros cereales para el desayuno, está gastando un 20% más en cupones en su nuevo año fiscal, mientras que “hay algunos precios que tenemos que ajustar”, dijo Jeff Harmening, director ejecutivo, a analistas el mes pasado.
Mondelez, fabricante de galletas Ritz y chocolate Toblerone, tendrá un año “desafiante” en Estados Unidos, especialmente con consumidores de menores ingresos, dijo Luca Zaramella, director financiero, en una conferencia del sector el mes pasado. Ante la competencia de las marcas de la tienda, Mondelez está reduciendo los precios por debajo de los $4 para ciertos tamaños más grandes en su marca de galletas Chips Ahoy.
Las acciones de consumo han contribuido al impulso de los índices bursátiles estadounidenses a nuevos máximos este año, con los segmentos discrecional y básico para consumidores del S&P 500 aumentando más del 8% cada uno.
Steve Sosnick, estratega jefe en Interactive Brokers, señaló que más de dos tercios de la economía estadounidense son impulsados por el gasto de los consumidores. “Si los consumidores comienzan a sentirse más ajustados y a ser más conscientes de los precios, hay que preguntarse cómo afecta esto específicamente a las acciones de consumo, cómo afecta a las acciones defensivas en general y cómo afecta a la economía en su conjunto”, dijo.
La austeridad de los consumidores también ha afectado a algunos de los minoristas que venden los productos de los fabricantes.
La cadena de farmacias Walgreens Boots Alliance advirtió la semana pasada que los consumidores se habían vuelto más selectivos y que había invertido en “decisiones promocionales y de precios dirigidas” para impulsar el tráfico y la fidelidad de los clientes en respuesta a eso. Las acciones de Walgreens han caído un 57% este año.
En Nike, el director financiero Matthew Friend destacó la “creciente presión percibida por el consumidor de valor” al presentar resultados la semana pasada que incluían una disminución en los ingresos de Norteamérica. La compañía planea introducir calzado con precios por debajo de los $100.
El número de productos promocionados en las tiendas en Estados Unidos ha aumentado un 6,3% interanual a medida que el poder de los fabricantes y minoristas para subir los precios se ha visto algo “agotado”, según Carman Allison, vicepresidente de NielsenIQ.
“Los consumidores están votando con su billetera. Si su precio sube demasiado agresivamente, muchas veces los consumidores cambiarán de marca. Cambiarán de tienda.
Los precios no están cayendo en todos los casos. Mary Dillon, directora ejecutiva de Foot Locker, señaló recientemente que sus clientes estaban dispuestos a pagar el precio completo, mientras que Nike dijo que buscaba “maximizar las ventas al precio completo”.
En Procter & Gamble, el gigante de bienes de consumo detrás de marcas como Tampax y Pampers, el director financiero Andre Schulten dijo que los consumidores no iban a arriesgarse eligiendo sustitutos sin marca en lugar de marcas fiables y conocidas.
“No quieren que sus productos de protección femenina no funcionen. No quieren que sus pañales tengan fugas. El costo del fracaso es tan alto que los consumidores eligen una propuesta que pueda asegurarles, tranquilizarlos de que funcionará”, dijo Schulten en una conferencia el mes pasado.