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Bennington, una ciudad con una población de 15,000 habitantes, es conocida por sus paisajes otoñales, su exuberante fondo de montañas verdes y su relajado ambiente de Vermont. Aquí no hay una universidad importante (Bennington College tiene más de 700 estudiantes universitarios y llama hogar a la ciudad que lleva su nombre) y la autopista interestatal más cercana se encuentra a 40 millas de distancia. Sin embargo, nada de eso impidió que Chipotle, siempre un elemento básico en los suburbios, aeropuertos e interstates, abriera en este pequeño pueblo de Vermont el mes pasado.
Stuart Hurd ha sido gerente de la ciudad durante 32 años. Mientras lamenta la pérdida de los restaurantes familiares que solían atender a multitudes bulliciosas en el centro, celebra la llegada de Chipotle.
“Es un punto a favor para nosotros; es bueno para toda la comunidad”, dijo Hurd, añadiendo que una Starbucks abrirá pronto al lado de Chipotle, que abrió sus puertas en julio. Estos restaurantes están ayudando a llenar un vacío en Bennington.
“La mayoría de los antiguos restaurantes familiares han desaparecido. Se han quedado obsoletos. Sus hijos no quieren hacer ese tipo de trabajo”, dijo Hurd, señalando que el centro de Bennington solía tener tres buenos restaurantes familiares. “Pero se han ido, y ese tipo de restaurante no parece volver”, agregó.
La misma escena se repite en pueblo tras pueblo pequeño (que Chipotle identifica como un municipio con menos de 20,000 residentes)
Al igual que Bennington, Somerset, Pensilvania, con una población de 15,000 habitantes, recientemente dio la bienvenida a su primer Chipotle en la ciudad con un corte de cinta, globos y dignatarios locales.
Agresiva estrategia de expansión de comida rápida casual
Chipotle ha sido uno de los más agresivos de las cadenas de “comida rápida casual” al abrir tiendas en pueblos que solían ser el hogar de solo un Subway o una franquicia de hamburguesas escondida dentro de una gasolinera. Sin embargo, los expertos afirman que las razones de la expansión de Chipotle en pueblos pequeños tienen tanto que ver con los gustos cambiantes de la comida como con la economía. Las hamburguesas y papas fritas han sido desde hace mucho tiempo un elemento básico de los pueblos pequeños, pero ahora los comensales de los pueblos pequeños están buscando cada vez más opciones que consideran más saludables.
“En general, los hábitos alimenticios de la gente y la comprensión de lo que es bueno para ellos han evolucionado hacia alimentos reales y no procesados, no cosas fritas”, dijo Chris Brandt, director de marca de Chipotle.
Otras cadenas de comida rápida casual como Sweetgreen y Cava están intentando seguir el ejemplo de Chipotle, pero Eric Gonzalez, analista de restaurantes en KeyBanc Capital Markets, dice que otras cadenas tendrán dificultades para replicar el éxito en los pueblos pequeños.
“Chipotle tiene algunas cosas que lo hacen único”, dijo Gonzalez. Existe una amplia aceptación y apetito por la cocina de Chipotle; su tamaño le da la escala para mantener los precios bajos: el precio de una comida en Chipotle es comparable al de una de las grandes cadenas de comida rápida. Y su “Chipotlane” – formato de tienda de recogida de pedidos digitales – proporciona otra fuente de ingresos.
“El Chipotlane abre esos pueblos pequeños para ellos”, dijo Gonzalez. También dice que la tierra y la mano de obra más baratas en los pueblos pequeños significan gastos más bajos que a menudo compensan lo que pueden ser menores ganancias que sus contrapartes de los suburbios.
“Una marca como Cava podría tener un poco más de problemas”, dijo Gonzalez, ya que la gente no está tan familiarizada con la comida de estilo mediterráneo que está vendiendo. Pero Cava está tratando de hacer lo que Chipotle hizo por la comida mexicana para la categoría mediterránea. Con más de 300 restaurantes, Cava está llevando su menú mediterráneo a pueblos pequeños por las mismas razones que Chipotle, y afirma que con el tiempo, el restaurante logrará la misma aceptación para la cocina mediterránea que para la mexicana.
“Estos mercados estaban desatendidos desde el principio, ya que la gente anhela comidas más interesantes y se está educando más sobre lo que comen y una creciente comprensión de lo que consumen y cómo afecta su salud”, dijo Brett Schulman, cofundador y CEO de Cava.
La tendencia ha llevado a Cava a ubicar sus tiendas en mercados más pequeños como Lancaster, Pensilvania, y Lynchburg, Virginia. Pero Schulman dice que hay mucho espacio para que Cava crezca y se expanda para ubicarse aún en pueblos más pequeños en el futuro, y agregó que comparar a Cava con Chipotle no es perfecto, señalando la disparidad en el número de restaurantes y años de existencia. (Cava abrió su primera cadena de comida rápida en 2011, y en comparación con sus 300 restaurantes, Chipotle, que fue fundado en la década de 1990, ahora tiene más de 3,500 ubicaciones).
Mientras tanto, Brandt de Chipotle dice que no todos los pueblos pequeños son iguales. Si una ciudad pequeña es un lugar viable para Chipotle depende del ingreso y otros intangibles.
“Buscamos proximidad a la autopista y si es un centro de comercio en la zona”, dijo Brandt, añadiendo que puede haber ciudades más grandes cerca, pero si no tienen un Walmart o un Target para atraer tráfico, no es tan deseable. “Nos gusta estar en una ciudad con todas las tiendas”. Bennington cumple con ese requisito al tener un Walmart Supercenter y un Home Depot, por nombrar algunas de las gigantes minoristas en la ciudad. “Los pueblos pequeños que tienen una universidad también son muy adecuados”, agregó.
Ubicación recientemente abierta de Chipotle en Bennington, Vermont.
Chipotle
Brandt dice que Chipotle todavía tiene mucho espacio para crecer en los pueblos pequeños de los EE.UU. Chipotle planea abrir otras 3,500 tiendas en los próximos años, con un porcentaje significativo ubicado en pueblos pequeños.
“Buscamos lugares donde podamos diferenciarnos, y buscamos desiertos alimentarios donde tengamos una comunidad que quiera lo que tenemos”, dijo.
El efecto de la pandemia en los restaurantes locales
Mike Esposito, copresidente de Franchise Equity Partners, una empresa de inversión privada que crea asociaciones a largo plazo con operadores de franquicias, ha notado la tendencia de restaurantes de comida rápida casual populares que llegan a pueblos pequeños y dice que una serie de factores son responsables.
“Estados Unidos ha experimentado una saturación general de conceptos de restaurantes, especialmente dentro de grandes cadenas que buscan vías de crecimiento incremental”, dijo Esposito. Sin embargo, mientras que las ciudades y suburbios están saturados de restaurantes, Covid golpeó a los restaurantes independientes y cadenas pequeñas que ya estaban luchando, dejando un vacío para que las cadenas mejor capitalizadas (piense en Chipotle) se instalen, mientras que aquellas que no lo han hecho ven con buenos ojos los mercados pequeños.
“Estas cadenas ven ahora ‘espacios en blanco’ para el desarrollo en mercados más pequeños para llenar el vacío dejado por los cierres de Covid”, dijo Esposito.
Panda Express, un elemento básico de los centros comerciales y aeropuertos, también está abriendo en ciudades más pequeñas. El mes pasado, abrió en Auburn, Indiana, que tiene una población de 12,000 habitantes, aunque la Interestatal 69 pasa justo al lado del pueblo.
“Nuestro enfoque para los próximos años es crecer en mercados poco desarrollados, muchos de los cuales son pueblos pequeños en los EE.UU.”, dijo Fabiola Del Rio, portavoz de Panda Group, que es propietario de Panda Express. La cadena tiene aproximadamente 2,500 locales en los EE.UU.
Mientras que Cava está introduciendo la pequeña América a la tahini y el tzatziki, Panda Express tiene la ventaja de que las personas ya están generalmente familiarizadas con el pollo General Tso y los rollos de huevo.
Del Rio dice que muchas de las áreas urbanas y suburbanas más grandes se han saturado y que los pueblos más pequeños permiten un nivel de servicio diferente. “El potencial no explotado en los pueblos pequeños nos permite presentar nuestra comida reconfortante chinoamericana a nuevas audiencias que quizás no tenían fácil acceso a nuestras ofertas antes”, dijo.
Pero los pueblos más pequeños también presentan un conjunto de riesgos diferentes de las ciudades más grandes para marcas establecidas como Panda Express. Mientras que el reconocimiento fuerte de la marca Panda Express en áreas metropolitanas es una ventaja, dijo que hay necesidad de aumentar la participación comunitaria en los pueblos pequeños. La cadena prioriza el alcance y la participación con las cámaras de comercio locales y organizaciones filantrópicas. “Podemos conectarnos con nuestros invitados a un nivel más personal, entender sus preferencias y adaptar nuestros programas basados en la comunidad para satisfacer sus necesidades”, dijo Del Rio.
En Bennington, Hurd se pregunta qué otras grandes marcas podrían venir después. Pero, al menos por ahora, los residentes están disfrutando de sus nachos con guacamole. Y si Cava tiene éxito, más residentes en pueblos pequeños estarán ordenando ensalada mezze y aguacate con harissa en un futuro próximo.
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