Disney ha agotado su inventario de anuncios para las rondas de Final Four y campeonato del torneo de March Madness de mujeres de este año en ESPN, según Jacqueline Dobies, vicepresidenta de ingresos y gestión de rendimiento de publicidad en Disney.
El torneo cuenta con un total de 87 anunciantes, con una división casi equitativa entre marcas nuevas y repetidas. Google y Home Depot se encuentran entre los nuevos anunciantes. Siete nuevas categorías también se unieron, incluyendo agua embotellada y seguro de hogar.
“Lo más difícil fue encontrar espacio para todos, lo cual es un gran problema”, dijo Dobies a Marketing Brew. “Hemos visto crecimiento en las categorías existentes, pero también hemos visto muchas nuevas categorías ingresar a este espacio”.
También hay varios socios de ESPN a largo plazo involucrados en el torneo de este año, dijo Dobies, incluido el patrocinador del entretiempo Unilever, que forma parte del programa Level Up de Disney Advertising, un marco que introdujeron el año pasado para facilitar un mayor gasto en deportes femeninos. (Home Depot y Unilever también están anunciando en el torneo masculino, que, hasta la semana pasada, estaba casi agotado).
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Los ingresos del torneo de mujeres se han duplicado respecto al año pasado, según Dobies. Disney Advertising comenzó a recibir interés ya en mayo, dijo, pero su equipo no vendió inmediatamente a todas las marcas que tocaban la puerta.
Si hubieran hecho eso, “nos habríamos quedado sin espacio meses atrás”, dijo.
En cambio, Disney Advertising intentó hacer espacio para marcas en todas las etapas de inversión en deportes femeninos, incluidos socios de larga data en el espacio, nuevos participantes y marcas que simplemente querían anunciarse contra el baloncesto en general, dijo Dobies.
Para capitalizar el interés en el baloncesto universitario femenino, Disney Advertising está alentando a las marcas a gastar en otros eventos deportivos femeninos también, dijo Dobies. Si bien las marcas no están obligadas a extender sus compras más allá del torneo de mujeres, Dobies dijo que su equipo ha estado utilizando datos para alentar a los anunciantes a distribuir su gasto en otros deportes como voleibol, softbol, o fútbol femenino.
“Queremos intentar aprovechar ese interés para ayudar a apoyar a todos los demás deportes femeninos que no están recibiendo la misma atención en este momento”, dijo.
Lista de tecnología
Para alentar a las marcas a gastar en todo el portafolio de Disney en lugar de exclusivamente en el March Madness, el equipo creó dos nuevos segmentos de audiencia para que los anunciantes de March Madness puedan dirigirse: fanáticos del torneo masculino y fanáticos del torneo femenino, dijo el vicepresidente de Ventas Programáticas, Matt Barnes.
“No solo están viendo los juegos, sino que están viendo el juego, el juego alrededor del juego, lo que sucede en redes sociales, verificando puntajes”, dijo. “La forma en que interactúan con todo nuestro portafolio realmente cambia la forma en que podemos llegar a ellos”.
Aunque el inventario lineal está casi agotado, aún hay oportunidades para que las marcas lleguen a los fanáticos del torneo femenino a través de otro contenido que puedan estar consumiendo, o mediante compras programáticas, lo cual Disney ha alentado. La compra programática permite a los anunciantes activarse contra “momentos únicos”, como tiempos extras o picos de audiencia en plataformas de transmisión, dijo.
“Ya no vivimos en un mundo de copiar y pegar RFP, donde la gente simplemente compraba lo mismo, la misma mezcla, que compraron año tras año”, dijo Dobies. “Tenemos menos y menos anunciantes que llegan y solo compran una plataforma, o un deporte, o una propiedad específica.”
Este artículo apareció inicialmente en Marketing Brew, una rama de Morning Brew.
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