En esta galaxia, y hace solo unos 20 años, el equipo de marketing detrás de la cerveza chilena Cerveza Cristal tuvo una idea ingeniosa y extraña. La marca editó anuncios de la cerveza directamente en las emisiones televisivas de la trilogía original de Star Wars.
En lugar de ver un corte publicitario, los espectadores podían ver Una Nueva Esperanza o El Imperio Contraataca sin interrupciones en el canal de televisión abierta, pero había un truco. En un momento, el maestro Jedi Obi-Wan Kenobi le cuenta al joven Luke Skywalker sobre las hazañas de su padre y se prepara para regalarle al joven el sable de luz de su padre. En el siguiente momento, abre un viejo cofre para revelar no el arma de un guerrero experimentado, sino un enfriador de cerveza bien fría. Hay una perturbación en la Fuerza y en la película: El logo de Cerveza Cristal aparece en el centro de la pantalla, su pegajoso jingle sonando de fondo.
En su momento, la idea fue aclamada como “genial” por los jueces del Cannes International Advertising Festival, que otorgaron a OMD Santiago, la agencia de publicidad de Cristal Beer en ese momento, el Gran Premio. Pero a pesar de los elogios, los clips, originalmente de 2003, cayeron en el olvido, hasta esta semana cuando resurgieron en X:
Hace unos 20 años, en Chile, cuando la trilogía original de Star Wars comenzó a emitirse en televisión, hicieron esta divertida estrategia para evitar cortes comerciales. Pegaron los comerciales en las propias películas. Aquí tienes uno de ellos, con el doblaje en inglés agregado. pic.twitter.com/wC7N2vPNvv
— Windy 🛸 (@heyitswindy) 2 de marzo de 2024
El sitio se llenó de memes. Los fotomontajes de Cerveza Cristal en famosas franquicias de películas como Dune y El Señor de los Anillos proliferaron por todo el sitio.
La publicidad gratuita para Cerveza Cristal a través de las redes sociales llega en un momento crucial para Compañía de las Cervecerías Unidas, la empresa matriz de Cerveza Cristal, que tuvo un mal año, según su informe de ganancias del cuarto trimestre el mes pasado. El ingreso neto cayó más del 10% en comparación con 2022, y las ventas cayeron más del 25% desde el cuarto trimestre del año pasado. La empresa se vio en parte perjudicada por un fuerte peso chileno, lo que significó que CCU no pudo maximizar los ingresos por exportaciones, incluidas las exportaciones a EE. UU. En los últimos cinco años, la capitalización bursátil de la empresa disminuyó de $5.27 mil millones a $2.17 mil millones.
Pero las marcas de cerveza en general están sufriendo, en gran parte debido a los aumentos de precios inducidos por la inflación que están alejando a los clientes. Los precios de la cerveza aumentaron casi un 6% desde abril de 2022 hasta 2023, y más del 70% desde 2000.
Los problemas de CCU se han visto agravados por los enemigos que ha hecho en la industria. En diciembre, las cervecerías artesanales chilenas se unieron a la asociación de cerveceras independientes para presentar un caso antimonopolio contra CCU, argumentando que el gigante cervecero chileno hizo arreglos con bares y restaurantes para limitar el acceso de marcas competidoras. Anheuser-Busch InBev está demandando a CCU en un caso similar, según Bloomberg.
Y ni siquiera estos son los primeros problemas legales a los que se han enfrentado los fabricantes de Cerveza Cristal. Hace veinte años, la marca de cerveza estaba en aprietos legales por las artimañas que tanto llamaron la atención esta semana.
Es una (legal) trampa
La táctica de Cerveza Cristal pudo haber impresionado a los expertos en publicidad, pero no impresionó a LucasFilm, que presentó una queja contra la empresa por violar el Código de Ética Publicitaria de Chile.
La queja, obtenida por Fortune a través de Conar, o el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria de Chile, argumentaba que los anuncios daban la falsa impresión a la audiencia, compuesta por un número significativo de menores de edad, de que el producto anunciado estaba asociado con las películas. Las películas que transmitía Canal 13 estaban protegidas por las leyes de copyright e propiedad intelectual de Chile.
Según la queja decía: “Los espectadores son llevados erróneamente a pensar que la película incluye una referencia al producto (Cerveza Cristal), causando una sorpresa incuestionable al espectador y al mismo tiempo, negándoles la posibilidad de cambiar de canal durante el espacio publicitario.”
LucasFilm ganó el caso. Dan Croxall, experto en leyes de cervezas artesanales y profesor en la Facultad de Derecho McGeorge de la Universidad del Pacífico, dijo a Fortune que, en casos de propiedad intelectual similares a este, una broma ingeniosa o una capa adicional de reconocimiento de marca simplemente no vale la pena el riesgo.
“Te hace reír, en lugar de un sable de luz, es una botella de cerveza o lo que sea, y es creativo, pero es la creatividad de otra persona,” dijo.
LucasFilm y CCU no respondieron a las solicitudes de comentarios de Fortune.
Croxall dijo que, a pesar del percance legal, el intento de CCU sería una estrategia de marketing bastante buena, si se realizara dentro de los parámetros legales.
El mercado cervecero, especialmente el de la cerveza artesanal, está saturado con casi 10,000 cervecerías artesanales en EE. UU. hasta 2022, según la Brewers Association. Entre una industria saturada y las grandes empresas cerveceras controlando más del 65% del mercado, es cada vez más difícil destacar una marca entre las demás. En el pasado, las microcervecerías y empresas de cerveza artesanal han utilizado la semejanza de íconos del hip-hop de los 90 y equipos deportivos para darle imagen a sus productos, a veces sin licencia, dijo Croxall. El uso ilegal de la propiedad intelectual, como se ilustra con la demanda de LucasFilm, es desaconsejado, pero tratar de asociar un nombre o marca reconocible con el propio tiene mérito.
“Mientras más fresco en la mente, es más probable que se tome una decisión de compra en tu favor,” dijo. En otras palabras, si los consumidores están al tanto de tu producto, de alguna manera, es más probable que lo compren.
Aunque Croxall duda que un renacimiento de memes pueda tener un impacto duradero en el éxito de una marca, argumentó que podría ser una forma efectiva de llamar la atención de la Generación Z. La joven generación tiene desconfianza con respecto a la cerveza, prefiriendo el cannabis o simplemente no beber nada por razones de salud. Sin embargo, los Zoomers se involucrarán con los memes, como lo demuestra la revolución de las acciones de memes de la era de la pandemia. Depende de las empresas cerveceras atraer la atención de los jóvenes compradores que no tienen sed de sus productos.
“Si hay una nueva cervecería intentando llegar a la Generación Z, intentaría asociarme con las cosas que resuenan con ellos,” dijo Croxall. “Solo sería muy cauteloso de hacerlo correctamente desde el punto de vista legal.”
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