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Cada 1 de enero, Emma Bisley comienza a hacerse la misma pregunta: ¿quién ganará la Navidad este año? Desde 2023, la jovial de 34 años es la jefa de campañas de Sainsbury’s, la segunda cadena de supermercados más grande de Gran Bretaña. Ella piensa en ganar la Navidad de la misma manera que el Grinch piensa en robarla, lo cual significa casi todo el tiempo.
Cuando los amigos de Bisley piensan en ella, a menudo también piensan en la Navidad. Para su despedida de soltera, alguien se vistió como un enorme enchufe eléctrico después de la estrella revelación de “La Gran Noche”, la primera campaña navideña en la que trabajó Bisley, en 2018. Presentó un elaborado musical escolar, en el que un niño vestido como un enchufe se lanza, con los dos pines hacia adelante, al interior de un enchufe gigante, encendiendo así todas las luces en el escenario.
El Enchufado se convirtió en una celebridad menor. Sainsbury’s lo tuvo encendiendo las luces navideñas en un aparcamiento en Cornwall, incluso cuando algunos padres ansiosos se quejaban de la publicidad. Ese año, la mayoría en el mundo de la publicidad estuvo de acuerdo en que Sainsbury’s ganó la Navidad. Desde entonces, Bisley ha estado buscando la siguiente gran idea.
A nueve meses de la temporada de 2024, Bisley llegó a una reunión en la agencia de publicidad londinense New Commercial Arts (NCA). Era marzo, por lo que se habían colocado pasteles de carne y chocolates Quality Street para poner a todos en el estado de ánimo festivo. Un grupo de ejecutivos se había reunido para detallar cuatro posibles planes de acción.
El año pasado, Sainsbury’s no ganó la Navidad. Su anuncio contó con la participación del cantante de los años 80 Rick Astley. “Es tan pesado como un stollen mal cocido”, fue el veredicto del Evening Standard. Había sido sobrepasado por su rival Marks and Spencer, que persuadió a Ryan Reynolds para ser la voz de un guante de lana. Aun así, New Commercial Arts solo había ganado la cuenta de Sainsbury’s en abril de ese año. Según su propia admisión, el proceso había sido apresurado.
Los otros supermercados tuvieron un 2023 mixto. Asda definitivamente no ganó la Navidad, gastando en Michael Bublé sin mucho éxito. John Lewis, el Manchester City de la Navidad en la década de 2010, prácticamente se rindió, lanzando un anuncio protagonizado por una gigantesca planta carnívora que resultó tan divisiva que se generó una discusión al respecto en Good Morning Britain. El claro ganador fue la megacadena alemana Aldi, con la última entrega de las aventuras de su mascota navideña, una zanahoria temeraria llamada Kevin. Kevin ha generado £618 millones en ventas en los últimos seis años, según el World Advertising Research Center. Aldi había arrasado en la Navidad.
En la actualidad en Gran Bretaña, las primeras proyecciones de los anuncios navideños se tratan como estrenos de películas. Uno de cada tres se emociona más por los anuncios navideños de ese año que por lo que llega al cine. Los periódicos los revisan y clasifican. Los temas son tendencia en las redes sociales debido a ellos. Se envían enlaces, se toman decisiones. Cuando un perro de un anuncio de John Lewis murió, fue noticia. En una época en la que los británicos se sienten más divididos que nunca, discutir sobre la publicidad de Navidad une a la nación.
La temporada de anuncios de Navidad se describe a menudo como el equivalente en el Reino Unido al Super Bowl, el evento publicitario principal de Estados Unidos. Para el Super Bowl de este año, se gastaron £500 millones para llegar a 335 millones de estadounidenses. Esta Navidad, los publicistas del Reino Unido gastarán £1.4 mil millones para llegar a una población un quinto del tamaño, admitidamente durante varias semanas en lugar de en un solo día. “Napoleón nos ridiculizó como una nación de tenderos”, dice James Murphy, el co-fundador de NCA con gafas. “Creo que realmente somos una nación de compradores. Las marcas minoristas sienten como propiedad pública. Nos pertenecen a nosotros”.
Para un minorista de productos generales como John Lewis, la temporada de Navidad puede representar hasta la mitad de las ganancias anuales. Para un supermercado como Sainsbury’s, que obtiene su mayor margen de beneficio en su gama premium “Taste the Difference” de alimentos y bebidas, la diferencia entre ganar o perder la Navidad puede ser de cientos de millones de libras. El éxito de Kevin la Zanahoria había ayudado a impulsar a Aldi al grupo de supermercados “grandes cuatro” en 2022. Sainsbury’s necesitaba una respuesta. Una revisión en la sede había elegido la siguiente táctica: “Haz menos. Hazlo más grande. Hazlo con alegría”.
Este era el dilema que enfrentaba Bisley en la reunión de marzo, mientras cuatro altos ejecutivos de la agencia se levantaban para presentar ideas a sus colegas. Cada uno leía un guion a su vez, alternando entre varios tonos de voz lo mejor que podían. La realidad de las presentaciones televisivas, resulta que a menudo es más amateur que de Mad Men. Una idea se trataba de los roles que cada uno desempeña dentro de su familia en Navidad. Era alegre, pensó Bisley, ¿pero era lo suficientemente grande? Una era un poco de slapstick, un poco extremo. Era grande, ¿pero era lo suficientemente alegre? La tercera era grande y alegre, con un mensaje cálido incluido, pero para Bisley, que piensa en las ideas en términos de probar vestidos de novia, simplemente no se sentía bien.
Luego, Ian Heartfield, el director creativo jefe de NCA con barba ligera, se levantó. Su idea era sobre el BFG, el gigante jovial de Roald Dahl, y cómo ayudaría a Sainsbury’s a salvar la Navidad. Heartfield había estado practicando su acento del Oeste para el papel. ¿Grande? Absolutamente. ¿Alegre? Sin duda. Pero, crucialmente, grande y amigable, justo, sentían los ejecutivos, como Sainsbury’s. El BFG incluso tenía lo que a los publicistas les gusta llamar “extensión”, la capacidad de llegar a través de varios formatos. “Podrías imaginarlo en la radio”, me dijo Bisley. “Podrías imaginarlo en un gran cartel”. Esto fue, pensó Bisley. Así es como Sainsbury’s ganaría la Navidad.
© Andrew Rae
La historia de la publicidad navideña puede dividirse en dos capítulos: antes de John Lewis y después. En 2011, cuando la venerable marca de tiendas sacó su anuncio navideño seminal, “La larga espera”, nació toda una nueva industria. El anuncio contaba la historia de un joven impaciente que contaba los días hasta la mañana de Navidad, apresurándose con sus comidas, mirando por la ventana la nieve, mirando melancólicamente el reloj, solo para revelar, en los últimos segundos, que todo el tiempo había estado desesperado por dar un regalo en lugar de recibir uno.
Fue un avance emocional. Solo unos pocos años antes, era perfectamente aceptable que Woolworths repitiera nueve anuncios de productos en 40 segundos a través de la figura de un perro cantante. De repente, ese enfoque parecía anticuado. De repente, todos querían anuncios navideños que les hicieran sentir algo. Y la calle principal británica, viendo el dinero a ganar, también quería eso para nosotros. John Lewis se disparó, creciendo a cuatro veces y media el promedio de la industria durante la década de 2010, según un informe del Institute of Practitioners in Advertising. Por cada £1 que gastaba en anuncios de Navidad, obtenía £10 de vuelta.
Para mediados de la década, la publicidad navideña se había convertido en una carrera armamentista. Sainsbury’s hacía cortometrajes sobre la tregua navideña de la Primera Guerra Mundial, cuando soldados británicos y alemanes tenían un partido de fútbol en tierra de nadie. M&S tenía a la señora Claus entregando regalos en helicóptero. Waitrose hizo una conmovedora historia de amor sobre dos petirrojos. Los presupuestos estaban en millones. Nació una obsesión nacional y el hombre detrás de todo eso fue Ben Priest.
Priest siempre iba a ser publicista. Tiene 56 años, es delgado y logra ser sereno e intenso al mismo tiempo. En la escuela, recitaba las líneas de sus anuncios favoritos: el Monstruo de la Miel, el Oso Cresta, anuncios de leche protagonizados por Sid James o para la Pepsi “deliciosa, refrescante, de buen sabor, motivadora”. Esto fue en los años 70, cuando los anuncios se volvían virales en el patio de recreo. Solo más tarde se dio cuenta de que todos provenían de la misma persona, la leyenda británica de la publicidad John Webster. El padrino de Priest era el icono de la publicidad Alfredo Marcantonio, conocido por su trabajo pionero en Volkswagen en la década de 1960. Escribían anuncios juntos cuando Marcantonio venía a almorzar los domingos.
Cuando la agencia de Priest, adam&eve, ganó la cuenta de John Lewis en febrero de 2009, se les encomendó una sola tarea: devolver la emoción. La gente conocía la marca, pero se sentía como un relicario, nostálgico —donde sus padres tenían su lista de bodas, de dónde provenían sus mejores toallas— y práctico, el lugar al que ibas para comprar una tabla de planchar. “Había un gran apego emocional que se había olvidado”, dice.
El primer anuncio navideño que Priest hizo para John Lewis, más tarde ese año, se basaba en la premisa de que la Navidad nunca se sentía tan bien como cuando eras niño. ¿Cómo podrían devolver esa sensación? Mostraba a niños abriendo regalos extrañamente adulta, un portátil, una cámara cara, una máquina de café espresso, solo para revelar que eran adultos todo el tiempo. Una conmovedora interpretación de “Sweet Child O’ Mine” de Guns N’ Roses marcó el tono. No fue un éxito viral, pero estaban en algo.
Para el invierno de 2014, cuando Sainsbury’s enfrentó su anuncio navideño de la tregua navideña, “1914”, contra “Monty el pingüino” de John Lewis, la prensa trató la rivalidad como algo parecido a un nuevo Blur vs Oasis.
El siguiente, un montaje de varias personas envolviendo regalos sobre una versión de Ellie Goulding de “Your Song” de Elton John, fue menos exitoso. Pero les enseñó una lección. Necesitaban enfocarse en una sola historia. A principios de ese año, habían hecho su primer éxito viral para John Lewis, la historia de la vida de una mujer desde la cuna hasta la vejez, en un único corte sin interrupciones, sobre una interpretación de Billy Joel de “She’s Always a Woman”. El lema: “Nuestro compromiso de por vida contigo”. La gente mencionaba el anuncio a Priest en cenas. Viejos amigos se pusieron en contacto en Facebook. “Internet se abrió”, me dice. Esto, sintió, era el camino a seguir. Los dos primeros anuncios navideños habían sido sobre regalos —primero desempacando, luego envolviendo— pero si querías vender emoción, tal vez los productos estaban estorbando.
El regalo en “La larga espera” se muestra al final, con su envoltura descuidada infantil por deshacer. (Aunque, como señala Priest, cada prenda de vestir y todo el mobiliario que vemos es de John Lewis). No hicieron investigación de mercado.
“Conocíamos la marca. Sabíamos lo que queríamos hacer.” El anuncio se estrenó por televisión durante The X Factor, pero no necesitaba ayuda. Millones lo buscaron en línea. Fue un tema en las asambleas escolares. Era el “Pensamiento del Día” de Radio 4. El comediante Jack Whitehall le entregó a Priest un premio de la industria y le envió un mensaje directo al día siguiente: ¿qué harías el próximo año?
El equipo de Priest comenzó a desafiarse a sí mismos. ¿Podrías hacer un anuncio navideño sin personas? “El Viaje”, en 2012, siguió el largo viaje de un muñeco de nieve para conseguir un sombrero y guantes para su muñeca de nieve. Nunca se lo ve moverse realmente. ¿Podrías hacer un anuncio donde la Navidad misma era el regalo? En 2013, “El Oso y la liebre” imaginaba despertar a un oso en hibernación, que siempre había dormido durante la temporada, en la mañana de Navidad. Era adictivo, dice Priest, la emoción de ello. Cada año, hacía llorar al país.
Las bandas sonoras cobraron vida propia. Algunas se convirtieron en éxitos número uno, y los artistas comenzaron a ofrecerse. Ellie Goulding interpretó “Tu Canción” en la boda del Príncipe William y Kate Middleton. Pronto, “cada otro anuncio en la televisión tenía una grabación sueca llorosa de una canción” y cada marca de la calle principal quería un anuncio navideño al estilo de John Lewis. Para el invierno de 2014, cuando Sainsbury’s enfrentó su anuncio de la tregua navideña, “1914”, contra “Monty el pingüino” de John Lewis, la prensa trató la rivalidad como algo similar a un nuevo Blur vs Oasis.
Luego ocurrió algo extraño. Los anuncios emocionales que no presentaban productos estaban generando ventas por sí solos. John Lewis vendió suficientes juguetes de Monty el pingüino para pagar por el anuncio en sí mismo. A medida que las compras en línea comenzaban a tener impacto, las posibilidades de ventas derivadas se convirtieron en una consideración clave. ¿Podría el anuncio crear juguetes? Papel de regalo? Pijamas? En 2016, cuando John Lewis hizo “Buster el boxeador”, sobre un perro que observaba mientras ardillas, zorros y tejones saltaban en el nuevo trampolín de su dueño, cada personaje animal se convirtió en su propio peluche. Una versión en ebook fue narrada por la presentadora de radio DJ y presentadora Lauren Laverne.
Pero el éxito significaba que Priest ya no tenía la misma libertad creativa que disfrutaba antes. Un año, propuso una historia sobre dos hombres mayores, vecinos y rivales acérrimos que intentan superarse cada Navidad al decorar sus casas. Finalmente, uno se muda, dejando al otro desinflado. Sin su enemigo, todo es inútil. Luego, una noche, suena el timbre. Hay un regalo en el umbral: una imagen enmarcada de su antiguo vecino sonriendo frente a su nueva casa. Está cubierto de luces navideñas.
“Y yo decía, debemos hacer esto,” dice Priest. “No hay peluches, no hay pijamas. Es una historia de amor”. Fue, en muchos aspectos, un anuncio clásico de John Lewis. Emocional, seguro, pero sorprendentemente así. Como un buen chiste, cuando no ves venir el remate. John Lewis declinó. La idea no tenía alcance: nadie iba a comprar peluches de dos hombres mayores.
Priest decidió irse en la cúspide en 2018. Dejó la agencia que había fundado. “Había estado en publicidad durante 30 años,” dice. “Y sentí que ya había hecho esto, realmente hecho esto, y no quería seguir haciéndolo de formas más pequeñas o diferentes. Quería volver a casa.” Su cofundador, James Murphy, se fue poco después.
© Andrew Rae
Érase una vez, la publicidad era un negocio simple. Da al cliente los hechos; dile lo que te distingue. Pero a lo largo del siglo