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Los estadounidenses han perdido el apetito por las Big Mac y las papas fritas, ya que McDonald’s informó su primera caída en las ventas en casi cuatro años, citando a clientes cansados de la inflación que se están alejando de la comida rápida. Pero hay una parte faltante en la ecuación de McDonald’s que no se ha tomado ampliamente en cuenta, argumentó Stephen Zagor, consultor de alimentos y restaurantes y profesor adjunto de negocios en la Escuela de Negocios de Columbia: las elecciones.
“Debido al constante bombardeo de los partidos políticos diciendo: ‘Te sientes mal; sabemos que te sientes mal, así que queremos resolver tu problema’, no me sorprendería que mucho de eso no se alivie hasta las elecciones”, dijo a Fortune.
El gasto político ha aumentado drásticamente durante las elecciones presidenciales de 2024, proyectado a alcanzar los $16 mil millones este año solamente, con ambos partidos políticos martillando mensajes sobre la inflación para ganar el favor de los estadounidenses en apuros. Una encuesta de Harris de mayo encontró que el sentimiento negativo sobre la economía ha aumentado a medida que se acercan las elecciones, con un 56% de los encuestados creyendo que Estados Unidos está en recesión, a pesar de señales de una inflación en descenso. Este miedo generalizado ante una economía sólida indica que la vibecesión está aquí para quedarse.
Estos sentimientos negativos han llegado a McDonald’s, dijo Zagor. La empresa reportó una caída del 1% en las ventas en tiendas del mismo tipo en EE. UU. Hubo una tendencia similar en las ventas globales de tiendas del mismo tipo, aunque McDonald’s atribuyó el problema a un tráfico más lento en las tiendas en Francia y Oriente Medio debido a los boicots provocados por la guerra en Gaza. El gigante de la comida rápida espera que las ventas en tiendas del mismo tipo en EE. UU. se mantengan más bajas durante los próximos trimestres. No es la primera vez que McDonald’s ha reconocido el dolor de los consumidores estadounidenses.
“A partir del año pasado advertimos sobre un consumidor más exigente, especialmente entre los hogares de menores ingresos, y a medida que avanzó este año, esas presiones se han profundizado y ampliado”, dijo el CEO Chris Kempczinski durante la llamada de ganancias del lunes con los inversores.
La vibecesión afecta a la comida rápida
Los precios de la comida rápida han sido históricamente un tema delicado para los consumidores con presupuesto limitado, dijo Zagor. Cuando los consumidores se sienten ajustados, especialmente los de menores ingresos que son más afectados por la inflación, la comida se convierte en un área especialmente sensible.
“Compramos comida como una experiencia emocional”, dijo, “mucho más que la mayoría de los otros productos que compramos”.
Debido a que McDonald’s sirve a consumidores con los presupuestos más ajustados, es probable que sus clientes sean los más “emocionalmente reactivos” a las reflexiones de los candidatos políticos sobre el estado de la economía, así como a los precios más altos de los alimentos, dijo Zagor.
No es inédito que una elección inminente sea la culpable de los problemas de ventas de comida rápida. En 2016, las empresas de comida rápida también informaron sentirse afectadas por el clima político, con algunos CEOs llegando a atribuir las malas ventas a la temporada electoral.
“Cuando un consumidor está un poco incierto acerca de su futuro y realmente tratando de averiguar qué significa este ciclo electoral para ellos, no están tan dispuestos a gastar tan libremente como podrían haberlo hecho hace apenas un par de trimestres”, dijo el CEO Todd Penegor en agosto de 2016.
Los CEOs de Yum! Brands, que posee KFC y Taco Bell, así como Starbucks, también hicieron comentarios similares sobre el impacto de la inquietud electoral en las ventas. Incluso el entonces CEO de McDonald’s, Stephen Easterbrook, notó la tendencia.
“Hay simplemente un nivel más amplio de incertidumbre en la mente de los consumidores en este momento, tratando de evaluar su seguridad financiera en el futuro, ya sabes, ya sea a través de elecciones o eventos globales, la gente está ligeramente consciente de un mundo inestable”, dijo en una llamada de ganancias en julio de 2016.
McDonald’s no respondió a la solicitud de comentarios de Fortune.
La baja de McDonald’s no durará
Aunque la inflación se está enfriando, los consumidores aún pueden no internalizar eso rápidamente y cambiar sus patrones de compra con un retraso de varios meses, dijo Zagor.
“Es solo cuestión de tiempo”, dijo. “McDonald’s está jugando el juego de la espera, apelando a los clientes que todavía sienten la presión, incluso si sabes que ese agarre se está aflojando. Dentro de nueve meses, o cuando sea, empezaremos a ver un cambio a nivel de la industria”.
McDonald’s ha experimentado aguas turbulentas antes. Antes de que Kempczinski dirigiera la empresa en 2015, McDonald’s estaba luchando para competir con conceptos como Shake Shake y Chipotle. Kempczinski abogó por reducir el menú de la cadena y simplificar las operaciones internacionales. En 2019, había superado los $100 mil millones en ventas totales.
La forma actualmente decaída de la cadena de comida rápida también será de corta duración, argumentó Zagor. Ya hay señales: la oferta de la promoción de la comida por $5 de McDonald’s introducida en junio como una promoción por tiempo limitado se extendió hasta agosto. La empresa dijo en sus ganancias del lunes que las ventas del paquete de comida han superado las expectativas. Después de anunciarse la promoción, el tráfico en las tiendas de EE. UU. aumentó significativamente.
“Será solo un bache”, dijo Zagor. “Volverán. Siempre vuelven”.
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