Kamala Harris ha gastado 10 veces más que Donald Trump en publicidad digital desde que se convirtió en la candidata presidencial demócrata, señal de que las campañas están divergiendo en sus tácticas para llegar a los votantes y donantes de pequeñas cantidades.
Harris ha gastado $57 millones en anuncios en Google y Meta desde que el presidente Joe Biden abandonó la carrera el 21 de julio, en comparación con solo $5.6 millones por parte de Trump, según un análisis del Financial Times, mientras el republicano conserva efectivo y se apoya en los medios tradicionales para llevar su mensaje.
La avalancha de anuncios digitales de la candidata demócrata forma parte de los $139 millones gastados en las plataformas tecnológicas por la campaña de Biden-Harris desde el inicio del año, en comparación con $22.5 millones de Trump y grupos que apoyan su candidatura.
El aumento del gasto digital de Harris, a su vez, ha ayudado a atraer dinero a su fondo de guerra para una batalla electoral contra Trump que se espera sea la carrera por la Casa Blanca más costosa de la historia.
Encuestas recientes han situado a Harris a la par o por delante de Trump en varios de los estados clave que decidirán las elecciones de noviembre. También está superando a su rival republicano en publicidad tradicional en televisión y otros medios.
La operación digital de Trump este año contrasta con su campaña en 2020, que había gastado $91 millones en anuncios en línea para este punto del año. En total, gastó $275 millones en anuncios de Facebook y Google durante su campaña fallida en 2020.
La brecha de gasto de Trump entre el ciclo pasado y este ha llamado la atención de expertos en publicidad que hablaron con el FT.
“Simplemente no parece que estén jugando un juego que conduce hacia el éxito el día de las elecciones”, dijo Lee Carosi Dunn, ex director de publicidad del Partido Republicano en Google. “¿Por qué están perdiendo esta corriente de ingresos de donantes de pequeñas cantidades a través de la publicidad digital?”
Alphabet y Meta han sido los principales receptores del gasto en línea de las campañas, dándoles a los candidatos presencia en las páginas de búsqueda de Google y YouTube de la primera y en Facebook, Instagram y WhatsApp de la segunda.
La publicidad digital se ha vuelto crucial para los candidatos presidenciales a medida que impulsan sus mensajes electorales, pero también es importante para solicitar donaciones.
La caída en el gasto en publicidad digital de Trump coincide con una disminución en la proporción de su recaudación de fondos procedente de donaciones de pequeñas cantidades, de 61 por ciento en las elecciones de 2020 a 40 por ciento en 2024.
Los estrategas digitales dijeron que el menor gasto en publicidad digital de Trump reflejaba su dependencia de los llamados medios ganados, la exposición a través de apariciones públicas, así como anuncios de televisión y organización en persona.
Katie Harbath, consultora de política tecnológica y ex estratega política y directora de elecciones en Facebook, dijo que los anuncios en la plataforma también habían perdido algo de importancia.
“Meta en particular ha realizado [cambios] para dejar de priorizar la política, y ahora también tiene menos opciones sobre cómo se puede microsegmentar los datos”, dijo Harbath. “Según lo que he escuchado, los anuncios de Facebook no están funcionando tan bien para obtener correos electrónicos o donaciones.”
Los honorarios legales de Trump también han absorbido aproximadamente un sexto de su presupuesto hasta ahora, lo que le deja menos para gastar en publicidad.
Los funcionarios de la campaña de Trump no respondieron a las solicitudes de comentarios. Gary Coby, el director digital de la campaña de Trump en 2020, se negó a hacer comentarios.
La mayoría de los anuncios digitales de Harris son solicitudes de donaciones, aunque desde el 9 de agosto sus cuentas de Facebook e Instagram han publicado anuncios sobre el aborto. Se estima que las mujeres representan el 65 por ciento de las impresiones en las cuentas de Harris, en comparación con el 46 por ciento de la audiencia de Meta de Trump.
Seth Schuster, portavoz de Harris, dijo que su “campaña está aprovechando su histórico fondo de guerra para hablar directamente a los votantes donde se encuentran”.
A pesar del gasto de Harris en anuncios digitales, los anuncios tradicionales de televisión y radio siguen dominando los gastos de la campaña. Incluyendo el dinero comprometido mientras Biden era el candidato demócrata, la campaña de Harris ha destinado $286 millones para tales anuncios. Gran parte de ellos ha sido programada para octubre, cuando comienza la votación anticipada en algunos estados clave semanas antes de las elecciones. La campaña de Trump ha destinado $187 millones.
Harris también está superando a Trump, $56 millones a $30 millones, en plataformas digitales de transmisión como Netflix, Hulu y Peacock de NBC, y televisiones conectadas como Roku y Samsung TV.
Las divulgaciones de X de Elon Musk muestran que Trump y el partido republicano han gastado $762,000 y $420,000, respectivamente, en publicidad en la plataforma este año. El multimillonario de tecnología ha respaldado a Trump para la presidencia y ha celebrado un evento en la plataforma con él esta semana.
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