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La tarificación dinámica es algo a lo que cualquier persona que utiliza servicios de transporte compartido con regularidad se ha acostumbrado. Intenta llamar a un Uber o Lyft en un día lluvioso durante la hora de la cena o alrededor del horario de recogida o entrega escolar y pagarás más de lo habitual, a veces mucho más.
Sin embargo, cuando los consumidores se enfrentan a modelos comerciales en línea comunes como la “tarificación dinámica” en el mundo físico, es posible que se rebelen. Considera la reciente reacción de los consumidores después de que Wendy’s, la cadena de comida rápida estadounidense, anunciara en una llamada de ganancias que estaban considerando la tarificación dinámica para las hamburguesas durante la demanda pico, y que habían invertido $20mn en nuevos sistemas de IA para hacerlo.
Los primeros tweets después del anuncio fueron divertidos, ya que los clientes bromearon sobre arbitrar su almuerzo. Pero en un par de semanas, los comentarios en redes sociales se volvieron feos y políticos como la Senadora Elizabeth Warren comenzaron a atacar a la empresa por “especulación de precios”. Wendy’s rápidamente dio marcha atrás en la idea.
El mismo fenómeno ha ocurrido en cines que intentaron subir el precio de las entradas durante la alta demanda (aunque las aerolíneas y hoteles lo hacen en línea todo el tiempo y la mayoría de los lugares de entretenimiento tienen ofertas regulares en días de baja afluencia conocidos). Además, la tarificación dinámica no es la única maniobra algorítmica que ha recibido críticas al ser transferida offline a negocios no digitales.
La Comisión Federal de Comercio y el Departamento de Justicia, tras numerosas quejas de asociaciones de inquilinos, recientemente tomaron medidas conjuntas para combatir la colusión algorítmica en el mercado de viviendas residenciales. Los propietarios están utilizando cada vez más software de maximización de alquileres para mantener los precios más altos de lo que podrían estar en condiciones normales de mercado para decenas de millones de apartamentos en todo el país.
Como señaló un informe informativo de la FTC sobre la acción, “la industria de la vivienda no es la única en utilizar algoritmos colusivos potencialmente ilegales”. El DOJ ha obtenido previamente un acuerdo de culpabilidad relacionado con el uso de algoritmos de precios para fijar precios en la reventa en línea de bienes; tiene un caso en curso contra el uso de colusión algorítmica por procesadores de carne. Mientras tanto, hay varios casos privados en contra de hoteles y casinos por fijación de precios en línea.
Las empresas tecnológicas de plataformas han desarrollado o perfeccionado técnicas como la tarificación dinámica, subastas en tiempo real, seguimiento de datos, publicidad preferencial y todos los demás trucos del capitalismo de vigilancia. Pero el comportamiento que damos por sentado en línea de alguna manera se vuelve más problemático cuando estos métodos se despliegan en el mundo real. La gente está indignada sobre el precio de las hamburguesas o el aumento de su alquiler, pero no piensa dos veces cuando sucede con el costo de su viaje, especialmente cuando lo reservan en una aplicación.
Lo que es ilegal en el mundo físico también debería serlo en el mundo en línea
Sospecho que parte de esto se debe a nuestra expectativa de que todos seremos tratados de manera igualitaria, o al menos pagaremos precios establecidos en un mercado justo, cuando entramos en un negocio físico. Históricamente, esa suposición ha sido bastante bien vigilada por los reguladores. Cuando entras en una tienda minorista en el mundo real, no puedes ser cobrado un precio diferente o mostrado ofertas o publicidad diferentes debido a tu ingreso o el color de tu piel.
En el mundo en línea, sin embargo, esa discriminación es común, no solo por las grandes plataformas sino por muchas empresas. A medida que los datos se han vuelto el petróleo de la economía digital, todos nos hemos convertido en capitalistas de vigilancia.
Los reguladores están empezando a abordar el complicado mundo de la tarificación algorítmica. La FTC, por ejemplo, ha alegado en un caso reciente contra Amazon que el minorista en línea obtuvo $1bn del uso de un algoritmo de precios secreto que mantuvo artificialmente altos los mercados de varios productos. Amazon califica esto como una tergiversación grosera y dice que dejó de usar la herramienta hace años. Sea quien tenga la razón, tales esfuerzos tardan años en litigarse. Y de alguna manera, creo que hemos entrado en un período de fatiga en torno a la regulación tecnológica que refleja años de avances incrementales que realmente no han logrado aumentar la transparencia en los mercados digitales en su conjunto.
Tal vez la Ley de Mercados Digitales de Europa, que entró en vigencia la semana pasada, comience a cambiar eso. Ciertamente, ya ha llevado a algunos cambios de comportamiento por parte de los gigantes de las plataformas, ya que se ven obligados a dar a los usuarios más control sobre sus datos y a abrir sus plataformas más a la competencia.
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Pero sospecho que incluso más cambios, y más demandas de regulaciones más estrictas y claras, vendrán a medida que los modelos comerciales en línea se abran paso en negocios anticuados donde las personas simplemente están acostumbradas a reglas mucho más claras. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes de cómo se utilizan los trucos del capitalismo de vigilancia en los negocios que primero usaron en el mundo físico, puede llamar la atención sobre la necesidad de reglas claras y sencillas, aplicando las leyes existentes del mundo físico a la protección del cliente en línea.
Me encantaría ver a la FTC, por ejemplo, utilizar su poder normativo para estipular una ley de “no discriminar” que haga ilegal cobrar precios diferentes a las personas por diferentes bienes, sin importar cómo o dónde los compren. Lo que es ilegal en el mundo físico también debería serlo en el mundo en línea. Esto pondría la responsabilidad en las empresas para que demuestren que no están causando daño, en lugar de obligar a los reguladores a crear un sistema distintivo y más complejo para una industria particular.
En línea o sin conexión, todas las empresas deberían jugar con las mismas reglas.