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El logo de Gap se muestra en una tienda de Gap en Los Ángeles, el 25 de abril de 2023.
Mario Tama | Getty Images
Los mayores ganadores del primer trimestre en el sector minorista no están prosperando porque los consumidores de repente están gastando más en bienes discrecionales, sino porque están ejecutando bien y los compradores con poco efectivo los eligen sobre los competidores.
Si hay una lección que se puede extraer de los resultados publicados por los mayores minoristas de Estados Unidos en las últimas semanas, es que los compradores siguen gastando, pero son mucho más selectivos en dónde lo hacen.
Sintiendo el peso de la inflación persistente, las altas tasas de interés y una economía que se siente más dura de lo que realmente es, los consumidores están priorizando compras que tienen la combinación correcta de valor, conveniencia y diversión.
Empresas como Abercrombie & Fitch, TJX Companies y Gap impresionaron a Wall Street con sus resultados, mientras que otras como Kohl’s, American Eagle y Target decepcionaron.
Tomemos a Gap y Foot Locker, dos ganadores improbables que publicaron resultados el jueves. Ambos minoristas están en medio de ambiciosos planes de transformación y están funcionando mejor de lo esperado gracias a las nuevas estrategias que han implementado.
Gap registró ventas comparables positivas para las cuatro marcas — Athleta, Old Navy, Banana Republic y su marca homónima — por primera vez en “muchos años”, superando las expectativas de Wall Street en todos los aspectos, según la empresa.
Durante años, Gap había estado perdiendo cuota de mercado frente a competidores de moda. Pero bajo el nuevo CEO Richard Dickson, el gurú del marketing a quien se le atribuye la revitalización de la franquicia de Barbie, la cadena de ropa se ha centrado en la rigurosidad financiera, la narración de la marca y el desarrollo de productos. En menos de un año, las ventas y ganancias de Gap han mejorado significativamente, y sus marcas están comenzando a formar parte de la conversación cultural nuevamente.
Hace unas semanas, la actriz Anne Hathaway asistió a una fiesta de Bulgari luciendo un vestido camisero blanco de Gap diseñado por el nuevo director creativo de la empresa, Zac Posen. Críticamente, Gap puso a la venta el vestido de $158 y se agotó en cuestión de horas. Esta combinación de marketing y lanzamientos exclusivos de productos es lo que Gap había estado echando en falta, y lo que los competidores ya habían estado haciendo.
Foot Locker había estado en declive en los últimos años, pero con la combinación correcta de nuevas estrategias y un poco de suerte, su recuperación está mostrando signos de vida.
Bajo la dirección de la CEO Mary Dillon, Foot Locker ha trabajado para cambiar sus tiendas, donde realiza más del 80% de sus ventas. Ha intentado crear no solo una mejor experiencia de compra para los consumidores, sino también un mejor lugar para sus socios de marcas críticos.
En lugar de dos paredes de zapatos con marcas competidoras mezcladas, Foot Locker está cambiando su flota para que las marcas tengan sus propias exhibiciones únicas. Su nuevo concepto de “tienda del futuro” en un centro comercial de Nueva Jersey que pone en práctica esa estrategia se ha convertido en su tienda con mejor rendimiento en América del Norte en solo unas semanas, dijo Dillon a CNBC, añadiendo que las marcas están encantadas con el nuevo diseño.
El cambio no podría haber llegado en mejor momento. Después de años de la estrategia de Nike de eliminar a los mayoristas y vender directamente a los consumidores, el minorista se ha dado cuenta de que fue demasiado lejos y ahora está cambiando de rumbo.
Con tiendas renovadas y mejores exhibiciones de productos, los consumidores están comprando más y pagan el precio completo, incluso el comprador de ingresos más bajos de Foot Locker.
“Nuestro consumidor … este es un segmento que es muy importante para ellos. Así que cuando las personas tienen ingresos discrecionales, puede ser limitado, pero van a priorizar dónde lo gastan, ¿verdad?” dijo Dillon. “Estamos demostrando que la gente está dispuesta a pagar el precio completo, pero tienes que tener los productos adecuados y presentarlos de una manera que los haga atractivos, ¿verdad? Así es donde realmente importa toda la experiencia del cliente.”
En otros lugares, Dick’s Sporting Goods publicó un sólido informe del primer trimestre el miércoles, ya que los ejecutivos dijeron que los precios promedio de venta y las transacciones aumentaron y que no vieron señales de que los consumidores cambiaran a opciones más baratas. Eso no significa necesariamente que los compradores estén gastando más ampliamente: Dick’s ha sido considerado durante mucho tiempo como un operador de primera clase que ofrece una sólida experiencia de compra, lo que significa que puede ganar incluso cuando los consumidores son exigentes con sus gastos.
Guerras de denim
Dos minoristas que no tuvieron buenos trimestres – American Eagle y Kohl’s – cuentan una historia de ejecutar mal o perderse tendencias.
American Eagle superó fácilmente las estimaciones de ganancias gracias a una nueva estrategia diseñada para impulsar el crecimiento rentable, pero no cumplió con las expectativas en cuanto a ingresos y emitió una guía cautelosa ligeramente por debajo de las expectativas de Wall Street.
La presidenta y directora creativa ejecutiva de American Eagle, Jennifer Foyle, le dijo a CNBC que la marca está trabajando para eliminar los artículos que no están funcionando con los compradores y profundizar en aquellos que sí lo están. Dijo que el minorista estaba demasiado enfocado en los jeggings en el pasado, pero ahora, los ajustes de talle bajo y anchos están de moda.
Durante una visita a una tienda en el centro comercial American Dream en Nueva Jersey el jueves, un empleado le dijo a CNBC que la ubicación no tenía los ajustes de talle bajo y anchos en la tienda, y solo estaban disponibles en línea. Mientras tanto, había un muro de jeggings. Aun así, el denim tuvo un buen desempeño para la empresa durante el trimestre, y tenía una variedad de otros estilos que resonaron con los clientes en esa ubicación, dijo la empresa.
El denim está teniendo su momento con los compradores. Los niveles de búsqueda de denim están alcanzando picos en un conjunto de datos de 20 años, especialmente para categorías como tops y vestidos, según una nota de investigación de Morgan Stanley.
Kohl’s está perdiendo el rumbo de una forma mucho más significativa. El minorista publicó números desalentadores el jueves, ya que tanto las ganancias como los ingresos quedaron muy por debajo de las expectativas. Redujo su pronóstico para todo el año y sus acciones cayeron más del 20%, la mayor caída porcentual en un solo día en la historia de las acciones.
Los resultados débiles ilustraron un desafío con el que el minorista todavía está luchando: Mantenerse al día con las tendencias y mantenerse relevante.
El CEO Tom Kingsbury le dijo a CNBC que espera que la tendencia del denim de “cabeza a pies” juegue un papel en la segunda mitad del año, pero podría haber pasado de moda en el momento en que Kohl’s añade los artículos de vestir a sus estantes.
“El denim es un negocio aceptable para nosotros. Quiero decir que realmente no es el momento más importante para el denim”, dijo Kingsbury. “Estamos vendiendo pantalones cortos y camisetas. Y más, sabes, productos para el clima cálido.”
Gap, uno de los líderes de denim de larga data, no parecía estar preocupado porque el denim esté pasando de moda debido al clima más cálido. El CEO Dickson dijo que la empresa está lista para lanzar su “exclusiva tela de denim ligera” llamada “Ultra Soft” a tiempo para el verano.
No seguir las tendencias ha sido un problema continuo para la envejecida tienda por departamentos Kohl’s. Kingsbury le dijo a CNBC en marzo que Kohl’s solía comprar productos para el departamento de juniors que atiende a las adolescentes — uno de los segmentos más impulsado por tendencias de sus tiendas — 12 a 14 meses de anticipación. Cuando la ropa llegaba al piso de ventas, estaba “muerto al momento de llegar”.
En una era en la que los videos virales de TikTok dictan la vida y la muerte de las tendencias, es más importante que nunca para los minoristas mantenerse al tanto de lo que funciona con los clientes y lo que no. No solo compiten con jugadores tradicionales, también compiten por clientes con nuevas empresas innovadoras pero controvertidas como la vinculada a China Shein, que puede convertir una idea en un producto en línea en cuestión de semanas.
Eso está muy lejos de los tiempos de producción en Under Armour, donde actualmente toma alrededor de 18 meses llevar un producto desde una idea hasta el piso de exhibición. Durante una llamada de ganancias con analistas el 16 de mayo, el CEO Kevin Plank llamó a ese sistema “simplemente anticompetitivo en el panorama de 2024” mientras delineaba un plan para racionalizar el proceso.
Mientras tanto, Abercrombie & Fitch publicó otro conjunto de resultados estelares, incluso cuando comienza a superar comparaciones más difíciles. Ha registrado un crecimiento vertiginoso en parte porque la empresa responde a sus clientes y tiene una cadena de suministro ágil que le ha permitido seguir las tendencias de manera rápida y eficiente.
Publicó su primer trimestre más sólido de la historia, y ahora espera que las ventas crezcan un 10% en el año fiscal 2024, frente a la guía anterior de entre el 4% y el 6%.
La CEO Fran Horowitz le dijo a CNBC que los jeans de talle bajo y anchos también son súper populares entre sus clientes. Durante una visita reciente de CNBC a su tienda Hollister, a poca distancia del local de American Eagle, había muchos de esos estilos de jeans en exhibición para los compradores apenas entraban a la tienda.
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