El veterano de Nike, Elliott Hill, no es ajeno a un lunes por la mañana en el gigante de ropa deportiva de $122 mil millones. La única diferencia es que esta semana, él está liderando la compañía.
Hill ya tiene una pila de problemas en su bandeja metafórica de entrada: nuevos lanzamientos de productos, una necesidad desesperada de innovación, ventas que se están debilitando en ciertas regiones y un precio de las acciones que ha tenido un año complicado, por decir lo menos.
Pero Hill puede tener cierta confianza.
Los mercados se vieron impulsados por la noticia de que asumiría el cargo de CEO, con los analistas viendo el cambio de gestión como favorable en lugar de indicativo de tiempos difíciles por delante.
Después de todo, el ejecutivo de 60 años conoce el negocio de adentro hacia afuera. Hill comenzó en Nike como pasante y durante más de 30 años trabajó hasta convertirse en presidente de decisiones del consumidor y del mercado.
En 2020, Hill intentó retirarse, pero después de cuatro años, el hábito no se ha quedado: está de vuelta en el negocio donde ha pasado la gran mayoría de su carrera.
Cuando Nike anunció el regreso de su talento veterano el 19 de septiembre, el precio de las acciones de la compañía subió un 7% de $81 por acción a $86.52.
Los analistas de Barclays explicaron el optimismo del mercado, escribiendo en una nota vista por Fortune: “Vemos la noticia favorablemente, especialmente con el regreso de Elliot Hill… y aunque tomará tiempo materializarse en resultados, creemos que la contratación de un veterano de Nike de larga data ayudará a reavivar un enfoque en toda la empresa en la innovación de productos, sirviendo a sus consumidores en todos los mercados y geografías.
“No vemos el anuncio como una señal de que el próximo trimestre sea peor de lo esperado, y consideramos este cambio de gestión como algo ampliamente esperado por los inversores y como un desarrollo positivo dada la actuación de la empresa.”
Problema número uno: Innovación
Nike necesita algunos nuevos productos llamativos en los estantes, y los necesita rápido.
Para bien o para mal, competidores como Adidas han lanzado colecciones con Yeezy—enfrentados por el problemático artista ‘Ye’, también conocido como Kanye West.
Adidas también ha sido impulsado por la demanda de lanzamientos de sus líneas Samba y Gazelle, reportando este verano que los beneficios operativos para la primera mitad del año que terminó el 30 de junio eran de €682 millones, un aumento de casi el 190% respecto al mismo período del año anterior.
Nike no está disfrutando de fortunas similares. Para sus resultados del primer trimestre de 2025 que terminaron el 31 de agosto, Nike reportó ingresos de $11.6 mil millones, un 10% menos en términos reportados.
Barclays señala que el “inventario una vez limpio” de Nike “se ha revertido repentinamente.” La institución financiera escribió que esto se debe “en parte a la estrategia agresiva de Nike en la gestión de sus franquicias, como las AF1, AJ1 y Dunks, que creen que se han expandido demasiado en el mercado.”
Barclays agregó: “La pérdida rápida y significativa de ventas, que aún no ha sido reemplazada por nuevos productos, crea un desapalancamiento significativo de los costos fijos.”
Problema número dos: China
Nike no está sola en tener dificultades para atraer a los consumidores en China.
Las condiciones económicas son difíciles, a pesar del conjunto de estímulos fiscales anunciados por el gobierno, con marcas de lujo y minoristas de descuento luchando por impulsar las ventas.
Goldman Sachs identificó las perspectivas macroeconómicas chinas como uno de los problemas clave que enfrenta Nike en su análisis más reciente de la marca.
En junio, los especialistas en acciones Brooke Roach, Evan Dorschner, Savannah Sommer y Mentesnot Adamu emitieron una recomendación de ‘compra’ en Nike y actualizaron sus estimaciones de ganancias por acción para FY25/FY26 de $3.85/$4.32 a $3.25/$3.76.
Además de citar las perspectivas moderadas de China como una amenaza para Nike, Goldman también identificó “una intensificación de la intensidad competitiva del mercado de ropa deportiva o falta de éxito en la innovación de nuevos productos, presiones en los canales mayoristas, gestión de inventario y promociones, una recuperación más lenta de las presiones de márgenes transitorios.”
Problema número tres: Cultura
A principios de este año, Nike supuestamente comenzó un programa de reducción de costos para eliminar $2 mil millones en gastos del negocio.
Esto significó despidos, incluso en el misterioso equipo de Departamento de Archivos de Nike (DNA) encargado de preservar artefactos importantes para la historia de la marca.
En una llamada de ganancias en diciembre, el jefe de finanzas de Nike, Matt Friend, describió medidas de reducción de costos que incluirían “simplificar nuestra gama de productos, mejorar la eficiencia de la cadena de suministro, aprovechar nuestra escala para reducir el costo marginal de las operaciones, aumentar la automatización y velocidad desde los datos y la tecnología, simplificar nuestra estructura organizativa, reducir capas de gestión y mejorar nuestras capacidades de adquisición…
Un par de meses más tarde, Reuters informó que la marca planeaba eliminar el 2% de sus más de 80,000 empleados. Para junio, se habrán eliminado alrededor de 740 puestos de trabajo en lo que la gerencia ha llamado “la segunda fase de impactos.”
Los despidos significan turbulencia cultural en cualquier negocio, con los empleados preguntándose si sus roles están seguros.
Por lo tanto, puede que los empleados de Nike estén contentos de ver a uno de los suyos regresando al redil, especialmente cuando Hill hizo hincapié en el trabajo en equipo y la construcción de relaciones como una de las principales áreas de enfoque en su mandato.
“Durante 32 años, he tenido el privilegio de trabajar con los mejores de la industria, ayudando a dar forma a nuestra empresa en el lugar mágico que es hoy en día”, dijo Hill en un comunicado que acompañaba la noticia de que sería el próximo CEO.
En el memo de septiembre, agregó: “Estoy ansioso por volver a conectarme con los muchos empleados y socios de confianza con los que he trabajado a lo largo de los años y tan emocionado de construir nuevas y significativas relaciones que nos hagan avanzar.”