El gobierno de Estados Unidos está apuntando al motor de la inmensa riqueza de Google: su negocio extremadamente lucrativo de tecnología publicitaria.
Un juicio que comienza el lunes escuchará el caso del Departamento de Justicia que sostiene que la empresa matriz del motor de búsqueda, Alphabet, opera ilegalmente un monopolio en el mercado.
La compañía ganó más de $200 mil millones el año pasado a través de la colocación y venta de anuncios vistos por usuarios de Internet.
Alphabet ha argumentado que su éxito se debe a la “eficacia” de sus servicios, pero los fiscales dicen que ha utilizado su dominio de mercado para sofocar a los competidores.
“Es una industria realmente importante que capta miles de millones de dólares de los consumidores cada año”, dijo Laura Phillips-Sawyer, profesora de la Facultad de Derecho de la Universidad de Georgia.
“Creo que todos los consumidores tienen un interés en esta litigación”.
Es el segundo caso antimonopolio importante al que se enfrenta el gigante tecnológico en Estados Unidos.
En agosto, un juez dictaminó que su dominio de la búsqueda era ilegal, y hasta ahora no se conocen las sanciones que Google y Alphabet enfrentarán como resultado de esa decisión.
Según la demanda presentada por el Departamento de Justicia (DoJ) y una coalición de estados en 2023, Google domina el mercado de la publicidad digital y ha aprovechado su poder de mercado para sofocar la innovación y la competencia.
Google, por su parte, sostiene que es solo una de las cientos de empresas que facilitan la colocación de anuncios digitales frente a los consumidores.
Argumenta que la competencia en el espacio de la publicidad digital está creciendo, no disminuyendo, citando el aumento del crecimiento y los ingresos publicitarios para empresas como Apple, Amazon y TikTok como prueba en una publicación de blog que responde a la demanda del DoJ en 2023.
Ambas partes presentarán sus argumentos al Juez de Distrito de EE.UU. Leonie Brinkema, quien se espera que emita un veredicto.
El juicio en bancada llega poco después de una decisión histórica el mes pasado en un caso de monopolio diferente presentado por el Departamento de Justicia contra Google.
El juez Amit Mehta dictaminó que Google actuó ilegalmente para sofocar la competencia en su negocio de búsqueda en línea.
“Google es un monopolista, y ha actuado como tal para mantener su monopolio”, escribió.
Durante el juicio del año pasado, Google dijo que dominaba la búsqueda en línea porque tenía un mejor producto.
Y la compañía aparentemente está utilizando una defensa similar en el caso de tecnología publicitaria.
Cuando se le pidió una declaración, remitió a la BBC a su publicación de blog de 2023, en la que afirma que “nadie está obligado a usar nuestras tecnologías publicitarias, eligen usarlas porque son efectivas”.
El juez Mehta celebró una conferencia de estado el viernes mientras comienza el proceso de decidir sobre los remedios por la conducta de Google.
“El DoJ claramente obtuvo una gran victoria, y van a aprovechar ese impulso”, dijo Dan Ives, director gerente de Wedbush Securities, a la BBC.
Dijo que espera que esos remedios impliquen “ajustes en el modelo de negocio, no una ruptura” de la empresa.
Mientras tanto, en el tribunal de la Justicia Brinkema, el proceso arcano que rige la tecnología publicitaria podría dificultar los intentos del DoJ de probar su caso.
“Todos usamos la búsqueda. Todos entendemos intuitivamente ese producto”, dijo Rebecca Haw Allensworth, profesora de derecho de competencia en la Facultad de Derecho de la Universidad de Vanderbilt.
En comparación, la tecnología publicitaria es “tan compleja que creo que va a ser un desafío real para que el gobierno haga un argumento claro y simple de monopolización aquí”.
Estados Unidos no es el único país donde los reguladores no están contentos con el negocio de tecnología publicitaria de Google.
El viernes, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido dijo que creía que Google estaba abusando de su dominio en la industria de tecnología publicitaria, según los hallazgos de su investigación inicial.
Dijo que descubrió que Google utilizaba prácticas anticompetitivas para dominar el mercado de tecnología publicitaria en línea, y que el comportamiento potencialmente ilegal podría estar perjudicando a miles de editores y anunciantes del Reino Unido.
Un representante de Google dijo que la decisión se basaba en una comprensión “defectuosa” del sector de tecnología publicitaria.