Todo comenzó cuando el periodista holandés Teun van de Keuken, o “Tony”, se entregó por ser un “criminal del chocolate” en 2003. ¿Su crimen? Pagar por chocolate que utilizaba prácticas explotadoras a lo largo de la cadena de valor del cacao. Después de un juicio, no fue encontrado culpable del delito mencionado, pero convirtió su misión en transformar el chocolate en un vehículo que pudiera crear conciencia sobre todo lo que necesitaba cambiar en la industria del cacao.
Y así, en 2005 nació Tony’s Chocolonely, con su empaquetado brillante y mensajes directos. Casi 20 años después, poco ha cambiado sobre el espíritu de la marca. Las estrategias de marketing llamativas siguen siendo centrales en lo que hace porque llaman la atención sobre problemas urgentes de los que rara vez se habla.
Branding inteligente para enfrentar a los gigantes de la industria
Toma el calendario de adviento de Tony en 2021, por ejemplo. La compañía deliberadamente dejó fuera el chocolate en uno de los días como forma de resaltar la desigualdad en la industria del cacao.
Eso atrajo mucha atención, y también críticas, pero finalmente logró el propósito de alertar a los consumidores sobre el problema central, según el jefe de Tony’s en el Reino Unido e Irlanda, Ben Greensmith, quien lo comentó a Fortune.
“Hizo un trabajo enorme para nosotros en términos de aumentar el reconocimiento de la marca y la conciencia del problema”, dijo. “Así que dependemos de trucos para ganar atención.”
El enfoque de Tony puede ser diferente para un fabricante de chocolate relativamente nuevo y discreto, pero los resultados hablan por sí solos. Con sede en los Países Bajos, la empresa es ahora un gran fenómeno en su país de origen con aproximadamente el 20% de la cuota de mercado, pero también en el Reino Unido, donde ahora es el cuarto chocolate más popular en Gran Bretaña después de Galaxy, Lindt y Cadbury, según datos de Nielsen. En poco menos de cinco años, la facturación de Tonys en el Reino Unido ha alcanzado los £40 millones ($50.5 millones) y es la marca de confitería de mayor crecimiento en el país. La compañía también está llegando a los amantes del chocolate en los Estados Unidos, donde ahora venden en tiendas Walmart.
Cortesía de Tony’s Chocolonely
El rápido crecimiento de Tony a veces puede parecer que está eclipsando lo que la marca representa. Pero con una mezcla de empaquetado inteligente y campañas audaces, mantiene su propósito en la mente de los consumidores. Por ejemplo, sus chocolates están desigualmente divididos (a diferencia de otras barras que se dividen en cuadrados o rectángulos simétricos) para servir como un recordatorio constante de la desigualdad que conlleva la obtención de cacao.
“Somos un jugador pequeño. No tenemos la influencia, el poder de compra de estas grandes empresas de chocolate”, dijo Greensmith.
Desafíos de costos
Tony’s se diferenció con trucos publicitarios ingeniosos, pero sigue enfrentando los mismos dolores que el resto de la industria del chocolate.
La industria del cacao ha sido afectada tanto por malas cosechas como por una demanda creciente al mismo tiempo. Esto ha hecho que los precios del chocolate se disparen a medida que los productores han trasladado los mayores costos de materias primas a los consumidores, y Tony’s no ha quedado exento. El chocolatero aumentó los precios un 7% en Europa (aunque no en el Reino Unido todavía, no está claro por qué), pero Greensmith admite que ha sido un desafío asegurarse de que eso repercuta en los agricultores.
“La forma en que se comercia el cacao… todo el dinero lo están ganando las empresas intermedias, y los agricultores no ven ninguno de los beneficios”, expresó el jefe de Tony’s en el Reino Unido. “Como cualquier negocio, tenemos que obtener beneficios y hacer lo correcto.”
Otro desafío, único para Tony’s, ha sido el resultado de su marketing audaz. Como parte de su campaña “Sweet Solution” lanzada por primera vez en 2021, la compañía presentó una serie de envoltorios de chocolate parecidos a los de otras grandes empresas reconocidas para generar conciencia sobre el trabajo infantil en la cadena de suministro de cacao. La acción rápidamente suscitó reacciones de las empresas que fueron implícitamente imitadas, lo que finalmente resultó en que las barras fueran retiradas de los supermercados del Reino Unido.
Pero el mes pasado nuevamente, Tony’s se encontró en la mira de Mondelez en Alemania y Austria por imitar su envase en una de sus campañas publicitarias. La empresa holandesa está apelando la orden judicial, pero asegura que respalda la causa a la que intentaba llamar la atención.
“Tenemos que demostrar que podemos hacer todas estas cosas y obtener beneficios también porque tenemos que mostrar a esas grandes empresas chocolateras que se puede tener una proposición comercialmente viable, hacer dinero, hacer lo correcto y hacer crecer una empresa de chocolate realmente exitosa”, explicó Greensmith.
De manera única, a pesar de los tropiezos, el trabajo de Tony’s ha ayudado a aumentar la conciencia sobre los problemas en el Reino Unido en torno a las formas explotadoras de la industria del cacao, del 10% al 40% en cinco años, según encontró la empresa de investigación de mercado IPSOS.
Tony’s gasta alrededor del 7% de sus ingresos en costos relacionados con el impacto, incluido pagar un precio más alto por el cacao que ayuda a los agricultores a tener un ingreso digno para mantener sus fincas. Por eso, Greensmith insiste en que Tony’s no es como un chocolatero promedio.
“No somos una compañía de chocolates, decimos que somos una empresa de impacto que hace chocolate. Por lo tanto, el impacto es lo primero”, dijo. “Es por eso que existimos.”
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