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Cuando Lego comenzó a probar un servicio para recibir y reutilizar ladrillos de segunda mano, el fabricante de juguetes danés pronto se encontró con un problema: la gente también enviaba otras cosas. Latas de soda, zapatos, montones de pelo; todo venía mezclado con los icónicos ladrillos plásticos, según un ejecutivo senior.
Lo peor de todo: una vez los trabajadores abrieron un cofre del tesoro de Lego para encontrar un set completo de dientes de niños en él.
Marcas como Shein, Zara, H&M y Lego se están sumergiendo en una próspera economía de segunda mano. Se están uniendo a un número creciente de startups como Vinted, Depop, ThredUp y Vestiaire Collective en un intento de ganar dinero a partir de la tendencia de abrazar artículos usados y “pre-amados”, ya sea por motivos económicos o ambientales. Celebridades como Bella Hadid, Rihanna y Sarah Jessica Parker también han abrazado lo de segunda mano, al igual que incluso el famoso programa de televisión Love Island.
“La segunda mano está muy de moda”, dice Adam Minter, autor de Planet Trash y Secondhand. “Pero el costo de hacer este negocio es enorme. No es fácil”.
La cantante Rihanna con un vestido de noche vintage de Gucci © Getty ImagesLa modelo Bella Hadid está siendo descrita como la reina de la moda vintage después de buscar piezas únicas en aplicaciones como Depop © GC Images
Esta semana, Ikea se unió a la tendencia, lanzando un mercado entre pares para que los clientes vendan muebles usados directamente a otros. Diseñado para competir con plataformas como eBay, Craigslist y Gumtree, Ikea Preowned se está probando primero en Madrid y Oslo, antes de tomar una decisión sobre si implementarlo a nivel mundial al final del año.
Jesper Brodin, director ejecutivo de Ingka, el principal operador de tiendas de Ikea, dice que el grupo tiene una participación aún mayor en el sector de segunda mano que en los productos nuevos. “Así que pensamos que será un buen aprendizaje: ¿qué tipo de productos se venden?”, dice.
No es difícil entender por qué las grandes marcas se sienten tentadas por la segunda mano: está creciendo mucho más rápido que las ventas nuevas, aunque normalmente parte de una base mucho más pequeña. ThredUp, una plataforma de reventa en EE.UU., estima que el mercado global de ropa de segunda mano ha crecido de $141bn en 2021 a $230bn este año, y debería alcanzar los $350bn para 2028 a una tasa de crecimiento que estima en tres veces la de la ropa nueva. Los consultores de Bain & Company estiman que las ventas de lujo de segunda mano aumentaron un 125 por ciento de 2017 a 2023, frente al 43 por ciento de las nuevas.
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La segunda mano también es cada vez más popular entre los consumidores más jóvenes. Más del 40 por ciento de la Generación Z y los millennials compran un producto de segunda mano al menos cada pocos meses, frente a poco más del 20 por ciento de los baby boomers, según una encuesta de la firma de análisis Euromonitor.
“Solía haber un estigma asociado a la ropa usada. Pero las generaciones más jóvenes, lo último que les importa es si algo es nuevo. Se preocupan por el desperdicio, por el valor. Es una gran oportunidad de inversión”, dice un ejecutivo de capital privado europeo.
Pero a pesar de todo el bombo, hay muchas preocupaciones. La economía de segunda mano ha estado dominada en Occidente por tiendas de caridad y thrift stores sin fines de lucro. ¿Podrán las marcas establecidas y las startups ganar dinero con ella? Hay preguntas sobre las dificultades para obtener los artículos adecuados, así como sobre el fraude. Y también hay preocupaciones sobre las motivaciones de algunas empresas dadas su papel en la producción de cada vez más productos nuevos: ¿se hace esto para ayudar a salvar el planeta o por razones de marketing?
“Hay un componente de esto que podría ser de relaciones públicas. Estas grandes marcas como H&M y Zara —hay mucha presión sobre ellas, muchas preocupaciones sobre lo insostenible que podría ser la moda rápida”, dice Jennifer Hinton, investigadora de la Universidad de Lund que ha escrito sobre el mercado de ropa de segunda mano.
Las compras de segunda mano no son algo nuevo. Las tiendas de segunda mano o de caridad como Goodwill y el Salvation Army en EE.UU. o Oxfam en el Reino Unido han ofrecido ropa, libros y más de segunda mano durante décadas.
“La gente en Occidente piensa que hay una economía emergente de segunda mano. Pero siempre ha estado ahí. Mientras haya cosas nuevas, habrá cosas usadas”, dice Minter. “En mercados emergentes, cosas como ropa y muebles, la economía de segunda mano es la economía dominante y depende de las exportaciones del mundo desarrollado”.
Una escena de la serie ‘Emily en París’ de Netflix donde la protagonista lleva un vestido a Vestiaire Collective para recaudar fondos para unas vacaciones © Netflix
Ya existen cadenas de suministro complejas que apoyan al sector de la caridad. La camiseta vintage de Led Zeppelin que podría venderse por más de $100 en una tienda de Nueva York probablemente habrá llegado de un bala de ropa de EE.UU. que primero se envía a Pakistán o Guatemala para ser clasificada, con solo los mejores artículos siendo luego enviados de vuelta, dice Minter. “Es el menos del 1 por ciento que interesa a las celebridades”, añade.
Las tiendas de segunda mano han desarrollado una profunda experiencia, averiguando qué pueden vender y qué pueden exportar a mercados emergentes para vender ya sea como ropa o para ser transformados en otros productos como relleno de almohadas o aislamiento. “Si alguien en Depop no puede venderlo, podría terminar en Oxfam. Si Oxfam no puede venderlo, tienen todo tipo de opciones”, dice Minter.
Hay indicios de que la llegada de las grandes marcas ha cambiado la dinámica del sector de la caridad, con las personas vendiendo su mejor ropa usada y donando el resto. Erikshjälpen, que gestiona tiendas benéficas de segunda mano en Suecia, está recibiendo donaciones de menor calidad y actualmente tiene que pagar por incinerar alrededor del 70 por ciento de la ropa que recibe, según un trabajador citado en un artículo académico de Hinton y Ola Persson.
Muchas de las grandes marcas han buscado resolver estos problemas ofreciendo simplemente un mercado, donde los consumidores privados se encuentran para comprar y vender con las empresas como meros intermediarios.
Por ejemplo, un vendedor en Ikea Preowned escribe el nombre de su producto, recibe ayuda del servicio de inteligencia artificial de la compañía para generar fotos y medidas, agrega un comentario sobre el estado del producto y luego lo lista para la venta. Cualquier comprador tiene que organizar la recogida del mueble y verificar su calidad por sí mismos. Un incentivo para los vendedores es que pueden ser pagados en efectivo o recibir un bono del 15 por ciento adicional si eligen vales de Ikea en lugar de eso. “Es una buena forma de reconectar con los clientes”, dice Brodin.
Ikea ha lanzado un mercado entre pares para que los clientes vendan muebles usados directamente a otros © Xavi Lopez/SOPA/LightRocket.Getty
El mercado de Ikea es actualmente gratuito de usar, y si se cobrara una tarifa en el futuro, sería “muy modesta”, agrega Brodin. Eso busca superar las tarifas para los vendedores en una plataforma como eBay que pueden ser considerablemente altas para piezas grandes de muebles.
Pero también subraya lo difícil que es para estas plataformas ganar dinero. Vinted, que no cobra tarifas a los vendedores, se convirtió en la primera plataforma de moda de segunda mano en obtener beneficios a principios de este año al lograr un beneficio neto de 18 millones de euros con ventas de 596 millones de euros.
“La segunda mano sigue siendo una gota en el océano. Lo que vemos como desafío es convertir a las personas en una mentalidad para mirar primero la segunda mano antes de mirar lo nuevo”, dice Thomas Plantenga, director ejecutivo de la startup lituana. Zara, Shein y Cos también ofrecen sus propios mercados.
Minter dice que es difícil para una Depop o ThredUp competir con Goodwill, la mayor organización de segunda mano del mundo, que se gestiona como una organización sin fines de lucro. “Es una organización que obtiene su inventario de forma gratuita, cuenta con personal altamente capacitado que sabe cómo clasificarlo, gerentes de operaciones que saben dónde venderlo. P2P no tiene ese conocimiento”, agrega.
También existen otros problemas. El fraude es un problema, especialmente con ropa de alta gama. Vestiaire Collective y Monogram utilizan servicios de autenticación para verificar si un bolso es realmente de Gucci. Vinted también hace esto para ciertos artículos, con el comprador pagando una tarifa.
Algunos servicios podrían tener lagunas, como la posibilidad en Ikea Preowned de que los vendedores pudieran vender a sí mismos y a amigos para recibir vales gratis. “Aquí todavía estamos aprendiendo todos los días, y necesitamos entender cómo, dónde y si existe el problema para poder mitigarlo”, dice la compañía.
Un cliente busca piezas de Lego en una tienda en Sídney. Marcas como Shein, Zara, H&M y Lego se están sumergiendo en una próspera economía de segunda mano © Brent Lewin/Bloomberg
Luego están las compañías que están manejando los productos ellos mismos. La mayoría de los productos de Lego se pasan a amigos, familiares o se regalan, pero el fabricante de juguetes tiene el objetivo de asegurarse de que el resto se reutilice o recicle en lugar de ser arrojado a la basura.
Tim Brooks, ex jefe de sostenibilidad de Lego, dijo en una entrevista el año pasado que la compañía estaba tomando varios años para aprender cómo manejar la “logística inversa” —la idea de recuperar ladrillos en lugar de venderlos— así como cómo clasificarlos, descartando todo lo que no es Lego y limpiándolos.
Es un largo viaje para una empresa acostumbrada a la manufactura lineal. Es un cambio bastante grande en la forma de pensar
La compañía está haciendo esto a través de pruebas de su servicio Replay en EE.UU., Canadá y Reino Unido donde la gente dona Lego usado, y la compañía luego los pasa a organizaciones benéficas o escuelas con casi 500 toneladas de ladrillos recibidos hasta ahora. Una oferta separada de recompra en Alemania paga a los clientes en vales de regalo a 8 euros por kilogramo de ladrillos o miniaturas enviados. “Es un largo viaje para una empresa acostumbrada a la manufactura lineal. Es un cambio bastante grande en la forma de pensar”, dice Brooks.
Lo que está claro es que el auge de la segunda mano es poco probable que disminuya pronto. Las empresas están buscando respuestas para reducir sus emisiones y hacer que su negocio sea circular, con la mayor cantidad posible reutilizada o reciclada.
Brodin mismo dice que sus ojos se abrieron después de vender la cuna de sus hijos en una plataforma de segunda mano, solo para luego tener un nuevo bebé. “Compré la misma cuna que vendí”, añade. “Desde una perspectiva de sostenibilidad, esto es lo inteligente a hacer, para asegurarse de que se usen los materiales correctamente.”
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