Al comienzo del año, cada una de las aproximadamente 100,000 personas que trabajan para el gigante de la publicidad Publicis recibió un mensaje de video del director ejecutivo agradeciéndoles personalmente, por su nombre y en su primer idioma, por su arduo trabajo.
Para filmar y editar tantos mensajes normalmente habría requerido cientos de horas de trabajo, pero fue mucho más fácil gracias al nuevo mejor amigo de la industria: la inteligencia artificial. El propósito de la hazaña, que incluyó versiones de IA de líderes senior involucrados en los pasatiempos favoritos de cada miembro del personal, desde DJing hasta esquí acuático, fue enfatizar la publicidad hiperpersonalizada que la tecnología en constante evolución está haciendo posible. Estos anuncios son rápidos, económicos de producir a gran escala y con la orientación finamente sintonizada del cliente optimizada por los vastos datos que ahora se recopilan sobre las personas.
Campañas publicitarias similares ya se están implementando. En la India, por ejemplo, miles de tiendas locales han generado sus propias versiones de anuncios con la estrella de Bollywood Shah Rukh Khan instando a la gente a comprar localmente en una campaña para Cadbury por WPP.
Employ para no quedarse atrás, tanto WPP como Publicis, dos de las agencias más grales del mundo, han establecido planes para gastar cientos de millones de libras esterlinas en incrustar la IA en sus negocios. “La IA es el equivalente a la invención de internet, y más profunda que los móviles”, dice Mark Read, director ejecutivo de WPP. “Va a cambiar la naturaleza del trabajo creativo [y] empoderar a mucha gente creativa para hacer que sus ideas se conviertan en realidad mucho más rápido”.
Pero algunos ejecutivos de publicidad advierten que esta estrategia podría arriesgarse a quedarse sin trabajo, especialmente dada las enormes amenazas que ya enfrenta la industria.
Un director de marketing del Reino Unido, que prefirió no ser nombrado, señala el lanzamiento de su nueva marca vegana el año pasado como un ejemplo de los peligros que enfrentan las agencias de publicidad. En lugar de pagar decenas de miles de libras por un equipo de personas para diseñar un nuevo nombre y logotipo, la persona simplemente le pidió a un chatbot de IA seis ideas y seleccionó la mejor.
Esta desintermediación, o eliminación del intermediario, representa la mayor agitación de la agencia de publicidad tradicional desde la llegada de internet. Si las marcas pueden recurrir directamente a la IA para inspirarse, ¿para qué sirven los ejecutivos de publicidad que ejercen su oficio vendiendo conceptos creativos?
Al mismo tiempo, la industria se enfrenta a una disminución de la publicidad tradicional en televisión o en periódicos a favor de las grandes plataformas tecnológicas que están desviando partes de su negocio. Google, Meta, ByteDance, Alibaba y Amazon son ahora los cinco vendedores globales más grandes de publicidad. Juntos, han aumentado los ingresos publicitarios en un 25,4 por ciento de manera anual compuesta de 2016 a 2022, en comparación con un aumento del 9,3 por ciento en el mercado general.
En 2023, casi el 70 por ciento de los 889 mil millones de dólares en ingresos de la industria publicitaria fue clasificado como digital por GroupM, la agencia mundial de compra de medios más grande. Para 2028, espera que la publicidad digital en plataformas de redes sociales como TikTok o YouTube represente más de las tres cuartas partes del mercado, superando a toda la industria publicitaria en 2022. Pero, GroupM advierte que “los propietarios de medios tradicionales, grandes anunciantes de marcas y agencias” están siendo lentos para hacer esta transición.
Los grupos de medios más enfocados en formas tradicionales de publicidad ya están sintiendo los efectos. En el Reino Unido, los jefes de la televisión en ITN y Channel 4, que está recortando 200 puestos de trabajo, se han quejado del peor mercado publicitario desde 2008. Usted está viendo una captura de pantalla de una gráfica interactiva. Esto se debe probablemente a estar sin conexión o a que JavaScript esté deshabilitado en su navegador. Las redes de Estados Unidos Fox y NBCUniversal informaron que los ingresos publicitarios estaban cayendo, mientras que editores como News Corp, The New York Times y Reach del Reino Unido han registrado disminuciones.
Los resultados vacilantes después de décadas de crecimiento para el sector, cuando las bajas tasas de interés impulsaron las inversiones empresariales en áreas como la publicidad, tienen preocupados a los inversionistas.
“Se destruirán empleos”, advierte Sir Martin Sorrell, el veterano ejecutivo de marketing y jefe de S4 Capital, señalando a los miles de personas empleadas en la industria de compra y planificación de medios, a quienes llama los “motores del crecimiento de las grandes agencias”. En tres o cuatro años, predice, muchos de estos trabajos ya no existirán. Las agencias de publicidad han resistido tormentas antes y han luchado para salir adelante.
Hace mucho tiempo que pasaron los días del trabajo en agencias de Mad Men, cuando los grandes presupuestos impulsados por el auge del consumidor de los años 60 se igualaban con los egos y los hábitos de bebida de sus ejecutivos publicitarios. La publicidad estaba dominada por el cine, la televisión, vallas publicitarias y la impresión.
Colocar un anuncio con uno de los pocos canales de televisión y radio garantizaba que “llegaría a una audiencia enormemente amplia”, dice Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy UK, debido a “una completa falta de fragmentación”.
El auge del teléfono inteligente le ha dado a las marcas acceso directo a los consumidores, permitiéndoles evitar los costosos anuncios de televisión.
According to Group M, an individual’s day-to-day experiences-their entertainment, search and shopping recommendations, and even their news digest-will become increasingly structured and algorithmically driven.
Grandes marcas ya se están volviendo a la IA para cambiar la forma en que venden sus productos. En marzo de 2023, Coca-Cola experimentó con una plataforma de IA, utilizando GPT-4 y DALL-E, que permitió a las personas generar obras de arte que se mostraron en vallas publicitarias digitales de Times Square en Nueva York y Piccadilly Circus en Londres.
Noel Wallace, director ejecutivo de Colgate-Palmolive, le dijo a los inversores el año pasado que había “mucho más enfoque en la compra programática, mucho más enfoque en la personalización y obtener el contenido correcto”.
Pero el Santo Grial, dice Tamara Rogers, directora de marketing de la empresa de salud del consumidor Haleon, es “la persona correcta, el momento correcto, el mensaje correcto, el contexto correcto”. “Este es el sueño de un comercializador”, agrega.
Haleon ya está incursionando en la IA-para crear una campaña que pueda replicar la boca de un consumidor, por ejemplo-pero Rogers dice que la industria aún está muy lejos de hacer de un enfoque hipersegmentado una realidad.
A corto plazo, Rogers también ve otros beneficios de la IA. Ayuda a “mejorar cómo medimos las cosas, cómo evaluamos y cómo estamos construyendo. Sabemos cuál fue el resultado de las ventas, y luego podemos averiguar cuáles fueron los activos más efectivos”. Impulsar la eficacia de la publicidad es de creciente importancia para empresas bajo presión financiera para ver retornos para su inversión a través de datos de ventas claramente mensurables.
Finalmente, la IA tiene la capacidad de automatizar algunas de las funciones básicas de la publicidad y el marketing, o lo que Rogers llama “cosas aburridas”, como…