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La frase “Ahora no, Mamá está tomando su jugo especial” acaba de adquirir un nuevo significado gracias al imperio de cócteles de frutas Welch’s.
Esta primavera pasada, la marca conocida por su jugo de uva anunció que estaba lista para embriagarse. En asociación con Coop Beverage Works, la compañía presentó una línea alcohólica enlatada con un contenido de alcohol del 5.9% y en cuatro sabores diferentes.
El jugo es un básico de muchas infancias, junto con hacerse pis encima y probar a comer crayones una o dos veces. Welch’s se ha inculcado en la cultura popular en la década de 1960 a través de anuncios con los Picapiedra y una vez más en la década de 1990 con sus icónicos comerciales. Ahora estos niños que se embriagaban de uva han crecido y Welch’s aparentemente está tratando de hacer lo mismo, intentando apelar al eterno tirón de la nostalgia.
“Nos encanta que Welch’s lleve a tantas personas a un viaje nostálgico por el camino de los recuerdos —nada supera escuchar que nuestros sabores audaces y reales de frutas ‘saben a su infancia’”, dijo Chris Kwiat, vicepresidente de crecimiento y comunicaciones transformacionales en Welch’s, en una declaración a Fortune.
El poder de la nostalgia
Las empresas no suelen tocar una fibra solo por hacerlo, ya que muchos de nosotros tendemos a recurrir a la cartera cuando se nos tocan las fibras del corazón. Un estudio de 2014 publicado por la Revista de Investigación del Consumidor encontró que el marketing nostálgico era particularmente efectivo para animar a los “consumidores a desprenderse de su dinero”—la emoción debilita el deseo de dinero en favor de la conectividad social. Y en momentos de angustia, la nostalgia es especialmente atractiva.
“Hoy en día, con toda la agitación, hay tantas cosas de las que no estamos seguros”, Krystine Batcho, profesora en el Colegio Le Moyne que investiga la nostalgia, le dijo a Fortune en 2022 sobre las ondas de la pandemia y una economía volátil. “Esa es la tormenta perfecta para la nostalgia.”
Años después, muchos estadounidenses aún lidian con un conjunto similar de problemas y un deseo de evasión. La inflación, un difícil mercado laboral y presiones socioeconómicas crean un sentimiento de pesimismo con respecto al futuro. Mientras que algunos estadounidenses son cautelosamente optimistas, solo el 37% tiene esperanza en el futuro económico del país, según un estudio reciente de KPMG con 1,100 personas.
Y no es sorprendente que Welch’s se dirija a los millennials. La cohorte infamemente desafortunada podría ser especialmente vulnerable al marketing nostálgico en este momento debido a su etapa actual de vida, ya que sus expectativas chocan con lo que la persona promedio puede permitirse actualmente. Las generaciones más jóvenes especialmente vulnerables (y por lo tanto pesimistas) han recurrido a hacer pequeñas compras como una forma de aliviar la quemadura del malestar financiero o enfrentar una batalla cuesta arriba para construir riqueza. Es en parte un llamado a su niño interior, al menos en lenguaje. “Nuestros prospectos económicos como generación están tan jodidos que más nos vale vivir a lo grande en la medida en que podamos permitírnoslo”, comentó un trabajador de una organización sin fines de lucro a Fortune en 2023.
Las empresas son conscientes de esto, como señala Selma A. Purac, profesora asistente en Estudios de Medios en la Universidad de Western, que los millennials y la Generación Z son actualmente objetivos principales debido a su copioso uso de medios digitales. Incluso los Gen Zers nacidos después de los 90 hablan de una nostalgia por esa época, escribió Stephaie Harlow en una entrada de blog para la empresa de análisis de consumidores GWI. Mientras que todas las generaciones sienten nostalgia, estas dos más jóvenes lideran actualmente. Mientras que el 15% de los Gen Zers y el 14% de los millennials prefieren el pasado al futuro, ese sentimiento disminuye a medida que las generaciones envejecen, según la encuesta de GWI de 2023 a más de 6,300 usuarios de Internet.
Vincular la nostalgia, Welch’s no quería conformarse con mocktails. “Incluso los clásicos necesitan un cambio de imagen”, dijo Kwiat. “Nos dimos cuenta de que aunque nuestra herencia es rica, algunas personas nos ven como ese gran envase de jugo de uva solo para niños.”
Irónicamente, Welch’s fue fundada hace 150 años en medio del movimiento de la templanza cuando algunas iglesias necesitaban un sustituto del vino. La pasteurización del jugo de uva evitó que fermentara, “planteando la pregunta a la sociedad: ‘¿Por qué beber vino cuando puedes tener jugo de uva?’” bromeó Kwiat.
“Saltamos al presente y aquí estamos dando un giro de 180 grados”, agregó. “Los consumidores han evolucionado, y como los ponemos en el centro de todo lo que hacemos, evolucionamos con ellos”, dijo. Específicamente, dijo, la marca se inspiró en las personas que tomaban un cóctel de jugo de uva llamado Transfusion en los clubes de golf.
Por tanto, tiene sentido que Welch’s esté buscando entrar en el mercado de bebidas para adultos junto a estas dos generaciones. Por supuesto, esto conlleva algunas complicaciones. “Estamos navegando a través del aumento de la cultura sobria entre los jóvenes”, dijo Kwiat, refiriéndose a la tendencia en la que algunos adultos jóvenes están rechazando cada vez más el alcohol a la luz de la cultura del bienestar y el aumento del costo de salir. “Pero lo vemos como una oportunidad”, señala.
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