Cuando Sundar Pichai subió al escenario en Google I/O el martes por la mañana, dijo que el surgimiento de la inteligencia artificial generativa proporcionaría nuevas oportunidades: para creadores, desarrolladores, startups y para todos. Dos horas después, después de que el sol que se elevaba sobre el anfiteatro Shoreline enviara a los miembros de la audiencia en los asientos baratos corriendo a muy pocos lugares en la sombra, las oportunidades ofrecidas no parecían del todo claras. Aparte del acto de apertura, el DJ de TikTok Marc Rebillet, ningún creador, desarrollador o startup subió al escenario. En su lugar, aparecieron algunas celebridades en videos breves, con Wyclef Jean entusiasmado con las herramientas de música de IA y Donald Glover experimentando con la realización de películas con IA. En la medida en que existía una oportunidad obvia, era utilizar los productos de Google, que abarcan una desconcertante variedad de tareas, desde las tareas escolares hasta las compras, pasando por la mudanza y la celebración de un aniversario.
Muchos de estos productos prometen mejoras reales en la vida de las personas cotidianas: una herramienta para encontrar y organizar automáticamente los recibos por correo electrónico mientras crea una hoja de cálculo de gastos; otra para hacer preguntas sobre tus imágenes almacenadas en Google Photos con lenguaje natural; otra más para crear una animada sesión de tutoría interactiva a partir de materiales cargados en NotebookLM.
Sin embargo, cuando se trata del motor de búsqueda principal de la empresa, la imagen del progreso parece estar mucho más confusa. Al igual que sus competidores mucho más pequeños, la idea de Google para el futuro de la búsqueda es proporcionar cada vez más respuestas dentro de su jardín amurallado, colapsando proyectos que antes requerían una serie de visitas a páginas web individuales en una sola respuesta entregada dentro de Google mismo.
Los resultados de búsqueda impulsados por IA de la empresa, a los que llama Experiencia Generativa de Búsqueda, llegarán pronto a todos los usuarios en los Estados Unidos, anunció Google hoy. Para finales de 2024, aparecerán en la parte superior de los resultados para mil millones de usuarios.
Como señalé cuando escribí sobre los nuevos motores de búsqueda más extractivos de empresas como Arc y Brave, el movimiento de Google para responder más preguntas en la página de resultados del motor de búsqueda es simplemente una continuación de una práctica de larga data. Pero donde la empresa solía limitarse a recoger el fruto más bajo en líneas de “a qué hora es el super bowl”, el martes los ejecutivos exhibieron herramientas de IA generativa que algún día planificarán una cena de aniversario completa, o una mudanza de un extremo al otro del país, o un viaje al extranjero. Un cuarto de siglo después de su creación, una empresa que una vez orgullosamente servía como punto de entrada a una web que nutría con tráfico y publicidad ha comenzado a abstraerlo todo en una entrada para sus grandes modelos de lenguaje.
Este nuevo enfoque se captura elegantemente en un eslogan que apareció varias veces durante la presentación del martes: deja que Google haga la búsqueda por ti. Es una frase que identifica la navegación por la web, una tarea que alguna vez se consideró lo suficientemente entretenida como para recibir el apodo de “surfing”, como una tarea, algo mejor dejado a un bot.
“El tiempo de las personas es valioso, ¿verdad? Se ocupan de cosas difíciles”, dijo Liz Reid, la jefa de búsqueda de la empresa, a Lauren Goode de Wired antes del evento. “Si tienes la oportunidad con la tecnología de ayudar a las personas a obtener respuestas a sus preguntas, eliminar más trabajo de ello, ¿por qué no querríamos aprovechar eso?”
Es una pregunta justa, y no en absoluto nueva. Cuando empecé a cubrir Google hace una década, la empresa hablaba a menudo sobre la evolución de la búsqueda hasta que se pareciera a la computadora de Star Trek: un asistente digital omnipresente y omnisciente. La computadora de Star Trek es notable por su capacidad para responder preguntas más o menos al instante, y si la información que proporciona es suministrada por algo parecido a la red mundial, no es algo que sus usuarios vean nunca. Sea cual sea el trabajo que financió la producción de conocimiento al que se refiere, no se menciona, y sea cual sea las fuentes en las que se basa, no se les da crédito.
Es esta visión del futuro a la que los anuncios del martes nos acercan cada vez más. Y es comprensible que preocupe a muchas personas que han llegado a depender de Google para responder preguntas de manera imperfecta o parcial, y para dirigir el tráfico hacia ellos desde 1998.
“Los editores de páginas web se preparan para la carnicería mientras Google añade respuestas de IA”, decía un titular preciso en el Washington Post el lunes. Hasta ahora, los editores han podido depender de volúmenes significativos de tráfico proveniente de los enlaces azules que aparecen bajo muchas consultas. Pero lo que la empresa ahora llama resúmenes de IA a menudo oscurece estos enlaces, requiriendo que los usuarios hagan clic para verlos, o simplemente los abstrae en un resumen generado automáticamente. Analistas que han estudiado los primeros experimentos de Google con SGE dicen que se avecina una carnicería.
Estos son Gerrit De Vynck y Cat Zakrzewski:
La firma de investigación tecnológica Gartner predice que el tráfico a la web desde los motores de búsqueda caerá un 25 por ciento para 2026. Ross Hudgens, CEO de la consultoría de optimización de motores de búsqueda Siege Media, dijo que estima al menos un golpe del 10 al 20 por ciento, y más para algunos editores. “Algunas personas van a ser simplemente golpeadas”, dijo.
Raptive, que proporciona servicios digitales de medios, audiencia y publicidad a unas 5.000 páginas web, incluida Easy Family Recipes, estima que los cambios en la búsqueda podrían resultar en unos 2 mil millones de dólares en pérdidas para los creadores, con algunos sitios web perdiendo hasta dos tercios de su tráfico. Raptive llegó a estas cifras analizando miles de palabras clave que alimentan su red y realizando una comparación lado a lado de la búsqueda tradicional de Google y la versión piloto de Google SGE.
Google tiene más razones que la mayoría para avanzar con cautela aquí: suministra publicidad a muchas de las páginas web que están a punto de perder todo ese tráfico y corre el riesgo de perder visitas a esas páginas a medida que desaparecen. Pero como la empresa tiene un control férreo sobre gran parte del mercado de publicidad digital, parece estar apostando a que puede resistir la transición y suavizar cualquier tropiezo actuando sobre muchas de sus otras fuentes de ingresos.
En sus comentarios públicos, Pichai ha buscado tanto enfatizar el poder de la búsqueda mejorada por IA como restar importancia a cualquier interrupción potencial en el ecosistema que ahora respalda Google. Le dijo a Deirde Bosa de CNBC que no creía que los resúmenes de IA fueran a interrumpir el negocio de la empresa ni el de los editores.
“En general, encontramos que tanto en general aumenta el uso, y cuando examinamos esto año tras año, hemos podido impulsar el tráfico hacia el ecosistema”, le dijo Pichai. “Estamos priorizando enfoques que también generarán tráfico. Así que estamos trabajando duro en eso.”
La empresa tiene muchos resortes a su disposición aquí: puede elegir cuándo mostrar resúmenes de IA y cuándo no; si el tráfico saliente disminuyera precipitadamente, atrayendo la atención de reguladores u otras personas perjudicadas, podría revertir los cambios por un tiempo.
Sin embargo, a medida que avanzaba el primer día de I/O, era difícil escapar a la sensación de que la web tal como la conocemos está entrando en una especie de declive controlado. Durante los últimos dos años y medio, Google se extendió en tantas partes diferentes de la web que se convirtió en sinónimo de ella. Y ahora que los LLM prometen permitir a los usuarios comprender todo lo que contiene la web en tiempo real, Google tiene por fin lo que necesita para terminar el trabajo: reemplazar la web, en tantas de las formas que importan, con ella misma.
Todavía está por verse cuánto le importa esto a la gran mayoría de personas cuyos medios de vida no dependen directamente del tráfico web. Sospecho que miles de millones de personas estarán felices de recibir respuestas a sus consultas complicadas directamente en la página de resultados de la búsqueda, desinteresadas en saber de dónde proviene la información, siempre y cuando sea lo suficientemente precisa.
Pero para todos los que dependían aunque fuera un poco de la búsqueda web para que se descubriera su negocio, se leyera su publicación en el blog o se financiara su periodismo, la llegada de la búsqueda de IA augura mal para el futuro. Google ahora hará la búsqueda por ti, y todos los que se beneficiaron de que los humanos hicieran la búsqueda pronto necesitarán buscar un Plan B.