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En su primera llamada trimestral de ganancias con analistas de Wall Street como CEO de Starbucks el miércoles por la noche, Brian Niccol ofreció a inversores y empleados algo que llevaban mucho tiempo anhelando: claridad y decisión.
Los últimos años han sido tumultuosos para la cadena de cafeterías. La empresa ha pasado por cuatro CEO desde 2022 y ha saltado entre diferentes estrategias. El resultado suele ser operaciones caóticas en las tiendas, tres trimestres consecutivos de disminución de ventas en tiendas comparables y una marca a la deriva. Niccol, quien revirtió la situación de Chipotle Mexican Grill antes de unirse a Starbucks, fue contratado lejos de la cadena de burritos en agosto para detener la caída de Starbucks. Wall Street estaba tan aliviado con la noticia que las acciones de la empresa de café subieron un 24% el día que se anunció su nuevo cargo.
Aunque Niccol ya había insinuado algunos elementos de su estrategia y estilo de liderazgo en los últimos días, detalló su plan “De regreso a Starbucks” en la llamada de ganancias. Y, lo que es aún más importante, se presentó como un CEO decidido que sabe cómo comunicar un camino a seguir.
“Está claro que necesitamos cambiar fundamentalmente nuestra estrategia para recuperar a los clientes y volver al crecimiento”, dijo Niccol a los analistas de Wall Street.
El CEO anunció una serie de iniciativas adicionales destinadas a devolver a Starbucks a los fundamentos de su negocio, revirtiendo movimientos que habían ralentizado las operaciones y frustrado a los clientes. Entre ellas se encuentra la reintroducción de estaciones de autoservicio con leche y azúcar en sus miles de cafeterías de EE. UU. a partir de 2025 para que los clientes puedan elegir cuánto poner en su bebida en lugar de pedir a un barista. Starbucks tampoco cobrará extra por alternativas de leche sin lácteos. Niccol también mencionó la reducción del menú complejo y la implementación de “barreras comunes sensatas” para los pedidos móviles.
Niccol mostró ese tipo de acción rápida y decisiva en Chipotle en 2018, cuando fue contratado para ayudar a la empresa a recuperarse de una devastadora crisis de seguridad alimentaria empeorada por la alta gerencia. Los analistas de Wall Street expresaron alivio al ver esas cualidades nuevamente durante la llamada de Starbucks.
El enfoque de Niccol en regresar a una “cafetería acogedora” y la claridad sobre esa visión es exactamente lo que los empleados y clientes de Starbucks necesitan después de un período prolongado de tumulto. Durante años, Starbucks promocionaba sus tiendas como un “tercer lugar”, aparte del hogar o la oficina, donde los clientes podían ir a relajarse. Pero hace unos años, decidió centrarse en convertir las tiendas en centros de pedidos móviles también. Junto con la creación de tráfico caótico en la recogida en los horarios punta, también hizo que los productos de Starbucks se sintieran más como una mercancía que como una experiencia, y redujo el tamaño de algunas tiendas.
Incluso Howard Schultz, el hombre que convirtió Starbucks de una única tienda de café en el mercado Pike de Seattle en un gigante global, dijo a principios de este año que “el brillo se había desvanecido de la marca”. No ayudó que Schultz, quien se retiró inicialmente en 2000 pero regresó dos veces para servir como CEO, socavara a su sucesor designado por él, Laxman Narasimhan, con una publicación crítica en LinkedIn. Schultz también antagonizó a los trabajadores de las tiendas durante un momento de relaciones tensas entre la empresa y los empleados durante su tercer período como CEO.
Hasta ahora, el área en la que Niccol ha invitado a un escrutinio está relacionada con la política de retorno a la oficina de la empresa. Los empleados de Starbucks estarán obligados a trabajar en persona tres días a la semana a partir del próximo año, o correrán el riesgo de ser despedidos. Sin embargo, al nuevo CEO se le permitió permanecer con sede en el sur de California en lugar de mudarse a Seattle, donde tiene su sede Starbucks. Cuando se le preguntó sobre el tema, Starbucks le dijo a Fortune que Niccol viajará mucho por Estados Unidos e internacionalmente para visitar tiendas y proveedores en el extranjero, y también estará en Seattle la mayor parte del tiempo. Sea cierto o no, crea la apariencia de un doble estándar que podría socavar algunos de sus esfuerzos.
Sin embargo, después de toda la agitación que rodeó a Starbucks en los últimos años, el mejor favor que un CEO podría hacer a la empresa y a sus tropas es ser claro y articular el camino a seguir.
“Tenemos que hacer que sea más fácil para nuestros clientes conseguir una taza de café”, dijo Niccol en la llamada de ganancias. Ese es exactamente el tipo de simplicidad y franqueza que todos los interesados necesitan.
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