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Hace una semana, el nuevo CEO de Starbucks, Brian Niccol, fue descrito como el “mesías” que la alicaída gigante del café estaba buscando.
El mero anuncio de que el ex CEO de Chipotle tenía un nuevo trabajo impulsó las acciones de Starbucks un 25%- el mayor aumento en valor en la historia de la compañía.
Niccol, que tiene un historial de éxito en la transformación de empresas que han pasado por momentos difíciles, incluyendo Taco Bell y, más recientemente, Chipotle, está programado para comenzar en Starbucks el 9 de septiembre.
Hasta el momento, todo bien.
Pero en los últimos días, las buenas noticias han sido opacadas por una reacción pública negativa sobre los beneficios en su contrato que le permiten trabajar de forma remota desde su hogar en Newport Beach, California, y viajar a la sede de la empresa en Seattle en jet privado.
En la carta de oferta de Starbucks a Niccol, la compañía dijo: “Durante tu empleo en la compañía, no se te requerirá que te traslades a la sede de la compañía… Aceptas viajar desde tu residencia a la sede de la compañía (y participar en otros viajes de negocios) según sea necesario para desempeñar tus deberes y responsabilidades”.
El documento también establece que será elegible para usar la aeronave de la empresa para “viajes relacionados con negocios” y para “viajar entre [su] ciudad de residencia y la sede de la compañía”.
Un portavoz de Starbucks aclaró a CNBC que se espera que su nuevo CEO siga trabajando desde la oficina de Seattle de Starbucks al menos tres días a la semana de acuerdo con las políticas de trabajo híbrido de la empresa.
Sin embargo, en lugar de apagar el fuego, los anuncios solo avivaron las llamas. Para el jueves, The New York Times se pronunció con un titular sarcástico. La BBC incluso produjo un mapa de su trayecto.
El trayecto de Niccol había tomado una vida propia en los medios.
‘Qué grupo de hipócritas escénicos’
Algunos consumidores han (erróneamente) llegado a la conclusión de que Niccol no está obligado a trasladarse a Seattle, y por lo tanto, estará utilizando el jet de la compañía diariamente para ir a trabajar.
Aunque la empresa le negó a la BBC que se espere que Niccol vuele de ida y vuelta más de 1,000 millas cada día, el público se ha vuelto frenético, criticando su trayecto “hipócrita” dadas las recientes compromisos de sostenibilidad de la compañía, incluida la prohibición de pajitas de plástico. Según un informe de 2021 de la Federación Europea de Transporte y Medio Ambiente, los jets privados son hasta 14 veces más contaminantes, por pasajero, que los aviones comerciales y 50 veces más contaminantes que los trenes.
“El CEO de Starbucks ha decidido viajar en un jet privado para trabajar en lugar de mudarse. Mientras tanto, se supone que salvamos el medio ambiente y tomamos nuestro café con una pajita de papel que se ablanda en minutos”, escribió un usuario en redes sociales, en la plataforma anteriormente conocida como Twitter.
Un usuario bromeó: “Parece que tendremos que usar muchas más tazas reutilizables y pajitas de papel para ‘compensar’ la huella de carbono enorme del nuevo CEO de Starbucks.”
“Qué grupo de hipócritas escénicos con su imagen de amigables con el medio ambiente. Ninguna empresa que realmente se preocupe por el clima estaría de acuerdo con esto,” comentó otro.
“Si este hombre está viajando regularmente en un jet privado, no permitan a @Starbucks convencerles de que son conscientes ambientalmente,” otro escribió. “Se dirigen hacia nosotros, los plebeyos, sobre nuestros autos, pero cosas como jets privados y yates hacen mucho más daño al medio ambiente por unidad.”
Starbucks se negó a comentar sobre las acusaciones de hipocresía al empujar a sus clientes a usar pajitas de papel, a pesar de que su CEO tiene acceso al jet de la compañía.
“Niccol ha demostrado ser uno de los líderes más efectivos de nuestra industria, generando retornos financieros significativos a lo largo de muchos años,” dijo un portavoz de la compañía a Fortune. “Confiamos en su experiencia y capacidad para servir como líder de nuestro negocio y marca a nivel mundial, entregando valor duradero y perdurable para nuestros socios, clientes y accionistas”.
El público olvidará la hipocresía de Starbucks—sus trabajadores no
Ben Alalouff, director de estrategia de la agencia de marketing Live & Breathe, piensa que si bien la reacción pública disminuirá en cuestión de días, los trabajadores de Starbucks no olvidarán la noticia tan rápido.
“Si fuera un empleado corporativo de Starbucks y escuchara que una gran cantidad de costos cada mes se está utilizando [para alimentar un jet privado] en lugar de invertir en la fuerza laboral o en beneficios o bonificaciones, estaría bastante enojado,” dijo Alalouff a Fortune.
Además de la ira dirigida a Starbucks por parte de consumidores conscientes del medio ambiente, otros en redes sociales han sido rápidos en señalar la inconsistencia con la decisión de Starbucks de requerir que los trabajadores de oficina regresen a la oficina al menos tres días a la semana.
A diferencia de Niccol, aquellos que viven lejos de la oficina (con una fracción del salario de su jefe) habrán tenido que elegir entre mudarse para cumplir con los requisitos de trabajo en la oficina de la empresa o buscar trabajo alternativo.
Probablemente sea un fenómeno pasajero de 9 días
Sin embargo, Alalouff piensa que la marca Starbucks estará bien a largo plazo.
“Creo que es una marca demasiado grande y es un problema demasiado pequeño en la multitud de cosas que están mal en el mundo,” Alalouff le dijo a Fortune. “Nadie va a cambiar sus hábitos de café a largo plazo basándose en el hecho de que el CEO viaje en jet tres días a la semana.”
“Será el comportamiento interesante y ridículo de un ejecutivo de esta semana … Pero creo que la preocupación sería interna,” añade.
“Entiendo totalmente adaptarse y acomodar al talento que va a ser transformador para tu negocio. Pero creo que este va un poco demasiado lejos.”
Los arreglos de Niccol son bastante comunes. Tan solo un 7% de los CEO están de vuelta en la oficina a tiempo completo (a pesar de que una cuarta parte de ellos cree que un regreso a la oficina a tiempo completo es una prioridad).
Como era de esperar, la doble moral no está pasando desapercibida por los empleados que a menudo están respondiendo a mandatos de retorno a la oficina rígidos con cartas de renuncia—o quedándose pero poniendo un esfuerzo mínimo y buscando formas de eludir las reglas.
A juicio de Alalouff, Starbucks tendrá que pasar los próximos 6 meses haciendo que la empresa “parezca rosada” para obtener la aprobación tanto de sus empleados como de sus clientes.
“Mientras más tiempo pase este nuevo CEO sin hacer un impacto considerable que sea notable internamente y externamente, peor se verá esta decisión,” concluye Alalouff.
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