Hace más de 75 años, el gigante minero De Beers comenzó a prometer a parejas jóvenes enamoradas que ‘un diamante es para siempre’. Desde entonces, el mercado ha crecido hasta convertirse en un gigante de $96 mil millones, pero resulta que los compradores de hoy se preocupan más por las etiquetas de precio que por la procedencia.
Los millennials y la Generación Z están sacudiendo cada vez más el mercado histórico al evitar la roca brillante de forma natural en favor de alternativas sintéticas y creadas en laboratorio. Pero a pesar de afirmar ser la generación más ambientalmente consciente hasta ahora, la obsesión de los jóvenes por los diamantes creados en laboratorio no se debe a que prioricen el aire libre, al menos eso es lo que dice el CEO de Pandora.
“Cuando hablamos de elección de productos, solo hay dos cosas que realmente impulsan el comportamiento”, dijo Alexander Lacik, quien lidera al joyero más grande del mundo, a Fortune.
“Puedes afirmar que haces otras cosas…”, agrega. “Pero el diseño es sin duda el aspecto más importante de tu decisión de compra en un producto, y el segundo criterio es el precio.”
La empresa con sede en Copenhague, famosa por sus amuletos, no tenía presencia en la industria del diamante hasta 2021. Eso fue, hasta que se dio cuenta de que podía “democratizar” las piedras brillantes para las masas con alternativas asequibles creadas en laboratorio.
La compañía probó las aguas por primera vez con su colección Pandora Brilliance en las calles principales de Gran Bretaña, y después de un exitoso lanzamiento, ha expandido la gama a EE. UU., Canadá, Australia, México y Brasil.
El año pasado, los ingresos por las ventas de sus diamantes creados en laboratorio alcanzaron los 265 millones de coronas danesas ($38.5 millones de dólares) y para el 2026, la minorista danesa espera alcanzar miles de millones. Mientras tanto, el precio de sus acciones casi se duplicó en 2023 y no muestra signos de desaceleración; esta semana, las acciones de Pandora alcanzaron un máximo histórico.
“Como marca, vendemos a chicas de 15 años y mujeres de 65 años,” dice Lacik, con la salvedad de que principalmente los millennials y la Generación Z están comprando su colección de diamantes creados en laboratorio.
Incluso estrellas de la lista A de los millennials, como Selena Gomez y Jennifer Lawrence, son fanáticas de las alternativas fabricadas por el hombre.
Esto solo demuestra aún más el punto de Lacik sobre el diseño como la principal prioridad cuando se trata de joyas: “Si se viera mal, no se lo pondrían, a menos que les pagara una tonelada de dinero, lo cual no he hecho”, bromea. “Por lo tanto, vuelve a ese impulsor.”
No duele que sean menos costosos
Con un patrimonio neto estimado en $160 millones, está claro que Jennifer Lawrence no se está adornando con joyas de diamantes creados en laboratorio de Pandora para ahorrar dinero.
Pero por supuesto, para el cliente joven promedio no duele que se informe que son de un 60% a un 85% más baratos que los diamantes extraídos de la Tierra.
Por ejemplo, un anillo solitario tradicional de Pandora, con un diamante creado en laboratorio de 1 quilate brillando en una banda de oro blanco de 14 quilates, le costará $1,750. Por otro lado, una alternativa extraída cuesta más de $16,000 en la marca de lujo Tiffany’s para el mismo tamaño y estilo.
“Es una cuestión de valor”, explica Lacik.
No es que los clientes necesariamente compren diamantes creados en laboratorio para ahorrar mucho dinero, pero descubren que pueden obtener más por su dinero cuando optan por los hechos por el hombre.
“Las mujeres prefieren piedras más grandes, así funciona el mundo, nos guste o no”, se ríe Lacik. “Los clientes, cuando se trata del espacio de compromiso nupcial, optan por gastar la misma cantidad de dinero o una cantidad similar, pero por una piedra significativamente más grande.”
“No es cuestión de precio, es la proposición de valor”, agrega. “Tienes que mirar: ¿Qué obtengo por el dinero que estoy dispuesto a gastar?”
La sostenibilidad no es más que un ‘buen tener’
Algunos millennials y Gen Zs están mostrando con orgullo sus diamantes creados en laboratorio en las redes sociales, afirmando que su elección de desechar los diamantes naturales formados en la corteza terrestre es por razones de sostenibilidad y ética.
“Realmente no me importa si alguien tuvo que sacarlo de la Tierra, de hecho, prefiero que no lo hayan hecho,” dijo una influencer millennial en TikTok, mostrando un diamante de 4 quilates en corte cojín en su dedo de bodas.
Otro joven comprometido compartió en TikTok que apoyar la industria de diamantes extraídos “no era algo que pudiera apoyar éticamente ni por las personas ni por el planeta.”
Contrariamente a lo que dicen los jóvenes de hoy en línea, la eco-amabilidad es solo la guinda de la torta, según Lacik.
“ESG es una característica agradable y para las personas interesadas, tenemos una buena historia que contar, pero no es el impulsor del negocio,” dice Lacik.
Sin embargo, eso no significa que las empresas no deban preocuparse por hacer el bien. Cuando se ven entre una marca y otra, Lacik piensa que ESG bien podría ser el factor decisivo para los clientes jóvenes.
Simplemente no contengas la respiración pensando que la sostenibilidad hará que las ventas se disparen, agrega: “Estaré muerto antes de que alguien entre en mis tiendas y diga: ‘¿Puedes mostrarme tus productos sostenibles?’ No está en la mente de las personas cuando compran en esta categoría.”
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