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George Kurtz, CEO de CrowdStrike Holdings Inc., coescribió un libro que comúnmente se conoce como la biblia de la seguridad informática. Sin embargo, cuando se trata de gestión de crisis, parece estar en terreno inestable.
En una publicación en la plataforma de redes sociales X en la madrugada del viernes sobre una actualización de software fallida que provocó el colapso de innumerables sistemas informáticos a nivel mundial, Kurtz dejó claro que el incidente no fue un ciberataque, que su empresa había identificado el problema y desplegado una “solución”. Lo que no dijo, al menos al principio, fue la frase mágica que los expertos en relaciones públicas aconsejan a todas las empresas gritar a los cuatro vientos en momentos como este: “Lo siento.”
El error en relaciones públicas de Kurtz, que posteriormente rectificó en una aparición televisiva y en declaraciones posteriores esa misma mañana, podría deberse a varias cosas, según expertos en comunicaciones de crisis. Una razón posible es la prisa por incluir muchos detalles sobre la respuesta de la empresa en el comunicado inicial. También podría haber sido un factor el deseo de evitar responsabilidad legal.
Lo más probable, sin embargo, es que la falta de contrición se deba a la lucha de larga data del sector informático por relacionarse de forma más personalizada y menos robótica con el público en general.
“Un CEO necesita una respuesta matizada y emocionalmente sincera”, dijo Davia Temin, fundadora y CEO de la firma de comunicaciones de crisis Temin & Co. “Este es un respuesta depurada por un equipo legal con demandas judiciales en mente. Carece de responsabilidad, que es lo que hace que las disculpas sean tan poderosas. Y sitúa a Kurtz casi como una voz de IA: automatizada, sin alma. De hecho, ChatGPT hace un mejor trabajo aparentando que le importa que él”.
CrowdStrike no respondió de inmediato a una solicitud de comentario sobre la declaración inicial de su CEO.
Otros asesores de relaciones públicas fueron más generosos en su evaluación de cómo Kurtz manejó la situación, pero todos coincidieron en que la falta de una disculpa al principio no fue sabia. Las acciones de CrowdStrike cayeron más del 11%, su mayor caída desde noviembre de 2022.
“La fórmula es siempre la misma, no importa qué: comienzas admitiendo que hubo un error y te disculpas por ello”, dijo Paul Argenti, profesor de comunicaciones corporativas en la Tuck School of Business de Dartmouth. “Esa declaración con la que salió es el tipo de declaración que obtienes de los profesionales de TI todo el tiempo. No están pensando en el lado humano, solo quieren hacer un trabajo.”
La publicación de la madrugada “parece estar escrita para departamentos de TI”, dijo Ron Culp, ex ejecutivo de relaciones públicas corporativas que ahora asesora en la Facultad de Comunicación de la Universidad DePaul. “Es esencial calmar los miedos, comenzar a solucionar el problema y disculparse. Los tres deberían hacerse en la misma comunicación.”
El contratiempo puso un foco en los desafíos del sector tecnológico para forjar conexiones humanas, pero no es algo nuevo.
Programas de televisión como Silicon Valley y The IT Crowd de Gran Bretaña se han burlado de los trabajadores de tecnología como arrogantes y fuera de contacto. Los líderes de la industria que pudieron comunicarse bien con el público en general, como Steve Jobs de Apple, perfeccionaron esas habilidades a pesar —o quizás debido a— la falta de habilidades tecnológicas.
Cuando una crisis golpea, esas fallas se magnifican, dijeron los expertos. Pero no son fatales. La mayoría de los expertos en relaciones públicas le dieron a Kurtz una calificación de “B” por su respuesta general hasta ahora, señalando que sus declaraciones posteriores mejoraron mucho. Y es posible que aún no haya terminado de pedir disculpas por un tiempo.
“Aunque respeto el instinto de George de ser sincero y disculparse,” dijo Malik Khan, analista de Morningstar, “la verdadera disculpa probablemente se producirá cuando los clientes comiencen a llamar.”
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