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Como presidente y CEO de IHG Hotels & Resorts, Elie Maalouf tiene las manos en las palancas de una industria que está siendo remodelada por la tecnología, la economía de fidelización y la atracción gravitacional de las grandes marcas.
“Siempre ha habido una mezcla de local y global en la hospitalidad, pero el juego ha cambiado,” dijo Maalouf. “Hoy en día, los actores regionales que quieren llegar más lejos necesitan acceso a capital, tecnología y redes de distribución que solo las marcas globales pueden proporcionar.”
Un claro ejemplo es el acuerdo de IHG de abril de 2024 con Novum Hospitality. Un grupo alemán local decidió que tenía más sentido vincular su futuro a IHG que seguir solo con sus propias marcas.
Esa decisión —entregar 119 propiedades para su franquiciamiento a la máquina de IHG— cuenta una historia más grande sobre lo que está sucediendo en la escena hotelera ferozmente independiente de Europa.
Un año y medio en el cargo, Maalouf se sentó con Skift para una entrevista exclusiva en la Cumbre de Inversiones Hoteleras de las Américas (ALIS) en Los Ángeles. El CEO discutió sobre las dinámicas que ve impulsando a más independientes a unirse a IHG, cómo las inversiones tecnológicas podrían darle a IHG una ventaja competitiva, y por qué está emocionado por el potencial de desarrollo hotelero en Japón (desde la gama media hasta el lujo).
Europa es un mercado clave para un grupo hotelero global como IHG. Solo alrededor del 40% del inventario hotelero allí está bajo una marca, según CoStar’s STR.
“Vemos una tremenda oportunidad de crecimiento en Europa, donde los hoteles independientes y las cadenas regionales están dándose cuenta de que competir en el panorama digital de hoy en día es increíblemente costoso,” dijo Maalouf.
En lugar de intentar comprar su camino en IHG con activos duros, el grupo se está apoyando en un modelo fuertemente basado en franquicias que enfatiza las conversiones, como el acuerdo con Novum.
La decisión de Novum no fue solo sobre obtener acceso a la red de distribución global de IHG. También se trataba de aprovechar un ecosistema tecnológico que hubiera sido prohibitivamente costoso construir de forma independiente.
En otras palabras, el paisaje hotelero de Europa requiere una inversión masiva en infraestructura digital. “Es el tipo de inversión que está siendo cada vez más difícil para los grupos hoteleros regionales asumir solos,” dijo Maalouf.
“Cómo interactúas con la experiencia de viaje desde el principio hasta el final es ahora muy digital,” explicó Maalouf. “Esperas investigar y reservar de forma digital. Esperas poder hacer el check-in y check-out de forma digital, solicitar servicios en el hotel de forma digital, y así sucesivamente.”
La inversión en software es una de las formas en que IHG ha buscado ser un socio atractivo para los dueños de hoteles independientes que sienten la presión de los crecientes costos tecnológicos y las cambiantes expectativas de los consumidores.
Su cambio a lo largo de varios años a un sistema de reservas centralizado basado en la nube dirigido por Amadeus fue bien documentado antes de la pandemia. Desde entonces, el grupo hotelero ha seguido renovando su conjunto de tecnología.
En todo el mundo, IHG ha implementado lo que Maalouf llama el “sistema de reservas de huéspedes líder de la industria.” El software permite que todos sus hoteles vendan habitaciones, así como “atributos” específicos —pisos, vistas, experiencias— antes de que un huésped siquiera cruce el vestíbulo.
Maalouf dijo que han estado implementando sistemas impulsados por inteligencia artificial que identifican posibles problemas con los huéspedes y proporcionan una evaluación en tiempo real de la retroalimentación de los huéspedes antes de que se convierta en críticas en TripAdvisor.
“Si esperas a una encuesta después de la salida, ya has perdido la oportunidad de cambiar la estancia,” dijo. “La clave es solucionar problemas mientras el huésped todavía está en el hotel.”
Un nuevo sistema de gestión de ingresos impulsado por inteligencia artificial, implementado en casi 3,500 propiedades, ayuda a optimizar los precios en tiempo real. La empresa incluso ha replanteado su sistema de gestión de contenidos para permitir la traducción a varios idiomas y la entrega de contenido multimedia enriquecido.
También han estado alentando a los franquiciados a realizar renovaciones ofreciendo datos sobre qué actualizaciones tendrán el mayor impacto en la satisfacción de los huéspedes y los ingresos.
Mantener una calidad consistente en todas las propiedades es crucial para una empresa que alberga aproximadamente un millón de huéspedes por noche.
“Incluso si somos precisos al 99.9% en la prestación de un servicio al cliente, todavía hay mil personas que no estaban exactamente satisfechas,” señaló Maalouf.
En China, IHG incluso está experimentando con robots en cientos de sus hoteles utilizándolos para la entrega de toallas y bebidas. Maalouf se apresuró a posicionar esto como una solución práctica a la escasez de mano de obra.
IHG One Rewards, el programa de fidelización de la empresa, es otro pilar de la visión de Maalouf. Cuando asumió el cargo, IHG se había quedado rezagado en la guerra de puntos en comparación con sus competidores.
Skift señaló que, hace una década, IHG tenía la mayor cantidad de miembros en un programa de fidelización de cualquier grupo, pero desde entonces (y antes del mandato de Maalouf) había caído al tercer lugar después de Marriott y Hilton. A finales de 2024, la empresa estaba en camino de tener aproximadamente 145 millones de miembros para fin de año, mientras que Marriott y Hilton tenían cada uno más de 200 millones.
“Lo que realmente importa es el número de miembros por habitación,” dijo Maalouf. “Algunas empresas hoteleras tienen menos habitaciones que nosotros. Algunas tienen más habitaciones. Para comparaciones justas, hay que mirar la proporción de miembros por habitación. En ese sentido, IHG One Rewards se encuentra ahí arriba con todos y está creciendo rápidamente.”
“También importa no solo cuántos miembros tienes, sino cuántos de ellos realmente se quedan contigo,” dijo el CEO.
Casi el 70% de las noches de habitación de IHG en “las Américas” ahora provienen de miembros de fidelización, un aumento de 10 puntos porcentuales desde 2019. (A nivel mundial, la cifra es del 60%.) Los niveles son aproximadamente comparables a lo que informan sus empresas pares. La proporción es importante. Las reservas directas de los miembros de fidelización evitan las comisiones que cobran las agencias de viajes en línea.
Según Maalouf, los recientes aumentos de membresía del programa de fidelización de IHG se deben a la personalización impulsada por la tecnología. El programa permite a los huéspedes ajustar sus beneficios de una manera que otros programas no permiten.
La renovación este año de los acuerdos de tarjetas de crédito de IHG con JPMorgan Chase, establecidos hasta 2036, afianza la estrategia. IHG dijo que las comisiones de tarjetas de crédito reconocidas dentro de su beneficio operativo se triplicarán para 2028.
El motor de crecimiento de IHG no se trata solo de lujo con alto conteo de hilos. Entre sus 19 marcas, Holiday Inn Express sigue siendo la joya de la corona de la empresa. La marca ha conquistado el segmento de gama media-alta con una eficiencia implacable. Con más de 3,200 hoteles en todo el mundo, es una apuesta fiable y sin lujos para los viajeros y un generador de dinero para los franquiciados.
“Es una marca que resuena en todos los mercados porque ofrece una experiencia de alta calidad y coherente a un precio que funciona,” dijo Maalouf.
Dicho esto, las marcas de lujo y estilo de vida de IHG han aumentado en prominencia, representando el 20% del pipeline del grupo —casi el doble de lo que era hace cinco años. Las marcas Six Senses, Regent y Kimpton de la empresa continúan marcando la pauta, con nuevos proyectos en destinos muy demandados como Santa Mónica, Telluride y las Maldivas.
Regent Santa Mónica Beach, con su alta gastronomía y spa frente al mar, es un ejemplo destacado de la incursión de IHG en el espacio de ultra lujo, dijo Maalouf.
Mientras tanto, Six Senses se está expandiendo en las Américas y Europa, aprovechando la creciente demanda de lujo sostenible y basado en experiencias.
“Hemos redoblado nuestros esfuerzos en el lujo y el estilo de vida, sabiendo que los huéspedes de hoy quieren más que simplemente un hotel — quieren una experiencia inmersiva a gran escala,” dijo Maalouf.
Por un lado, si Estados Unidos es el mayor mercado de IHG, Japón es un gigante dormido para la expansión. La industria hotelera del país ha sido históricamente independiente, con solo un porcentaje muy pequeño de su inventario total vinculado a marcas globales.
Sin embargo, el viaje internacional a Japón está en auge —40 millones de visitantes el año pasado, con una meta de 60 millones. Por lo tanto, Maalouf ve una gran oportunidad para introducir las marcas de IHG en la mezcla.
“Japón ha sido un mercado impulsado por lo doméstico durante mucho tiempo, pero eso está cambiando,” dijo Maalouf. “Hay mucho margen para el crecimiento de marcas, y estamos listos para aportar nuestras soluciones a la mesa.”
La empresa recientemente expandió su marca Garner a Japón, aprovechando un nicho de gama media que los actores internacionales han descuidado.
Maalouf comienza sus días a las 5 am con un entrenamiento (corridas al aire libre dos veces por semana cuando su agenda lo permite). Bromeó diciendo que el mantenimiento de la salud es muy similar a la gestión de marcas — la consistencia es clave.
Llevar IHG no es un trabajo de escritorio, así que intenta hacer ejercicio incluso estando de viaje. En las últimas semanas, ha viajado de Shanghái a Hong Kong, Tokio y Singapur, inspeccionando propiedades, reuniéndose con equipos regionales y hablando en eventos.
Maalouf dijo que todavía está aprendiendo, dado que solo ha estado en la industria hotelera durante una década. Anteriormente trabajó en la Compañía de Bienes Raíces de Weyerhaeuser y como asesor en McKinsey.
“Aprendo algo todos los días en este negocio — múltiples cosas al día,” reflexionó Maalouf. “Simplemente es algo para aprender de nuestros colegas, de los propietarios, de los periodistas. Y obtengo mucha vida y estimulación de ello — el proceso de conocerlo todo en este negocio.”
El objetivo de Maalouf para IHG es similar. Él espera que su equipo evolucione en respuesta a las últimas tendencias e inteligencia.
“Nuestro trabajo es crear valor a largo plazo — para los huéspedes, los propietarios y nuestros socios,” dijo Maalouf. “La industria está cambiando, y planeamos liderar ese cambio.”
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