Jaguar presentó una nueva imagen, logotipo y dirección para sus coches en lo que posiblemente fue el lanzamiento de medios automotrices más extraño al que he asistido: aquí está lo que sucedió.
El evento se llevó a cabo en su sede en Gaydon, el Día del Armisticio, y fue presentado por el equipo directivo de Jaguar, incluyendo al director general Rawdon Glover y al director creativo en jefe de JLR, Gerry McGovern.
Bajo embargo hasta hoy, el evento se sintió como una película de ciencia ficción alucinante donde los presentadores solo podían hablar en jerga de marketing.
Presentando un nuevo coche concepto —los detalles aún están bajo embargo hasta el 3 de diciembre—, el apasionado equipo de Jaguar habló durante la mayor parte del día sobre cómo planean ‘borrar lo ordinario’ y ‘vivir vívido’. Sea lo que sea que eso signifique…
En lo que, en ocasiones, se sintió como un sueño ebrio, el personal de Jaguar guió a los periodistas a través de sus planes para ‘reimaginar’ la marca muy querida en los próximos años.
Llamándolo un ‘reseteo completo’, en un momento McGovern le dijo a los periodistas que su equipo ‘no había estado inhalando la sustancia blanca —esto es real’.
El renacimiento de Jaguar será eléctrico ‘siempre’, afirmaron los ejecutivos. Están seguros de que para cuando llegue el primero de los tres nuevos coches en 2026, el mercado se habrá ‘desplazado significativamente’ hacia los vehículos eléctricos.
Tanto es así que están apostando la casa a los tres que tienen en desarrollo para revitalizar la marca.
‘Un buen jugador de hockey no patina hacia donde está el disco ahora, patina hacia donde va’, dijo el director comercial Lennard Hoornik.
McGovern cree que hasta ahora Jaguar ‘no ha sido permitido ser único’ y que el Jaguar del futuro ‘moverá las emociones una vez más’ y ‘te hará sentir incómodo’.
Tenía razón en lo último. Después de una sesión informativa de una hora en una habitación sin ventanas, los periodistas estaban asombrados.
Después de dos minutos de silencio (por el Día del Armisticio, no por Jaguar), nos trasladaron a un pasillo estilo casa de espejos donde el director de diseño de marca de Jaguar, Richard Stevens, reveló el ‘ADN distintivo’ de la empresa, todo acompañado por una frustrantemente fuerte banda sonora de spa/electrónica.
Mientras los invitados intentaban ignorar el ruido blanco, nos mostraron el nuevo ‘marca dispositivo’ de Jaguar (o logo para todos los demás).
Utiliza una tipografía personalizada y, extrañamente, combina letras mayúsculas y minúsculas para deletrear la palabra como ‘JaGUar’. Temo por los puristas, este horror gramatical podría ser un paso demasiado lejos.
Luego vinieron los detalles de la nueva ‘Línea de tachado’ de Jaguar. Son 16 líneas horizontales enormes utilizadas en todo el nuevo concepto de marca.
Estas líneas aparecerán en los diseños de toda la marca. Para los periodistas reunidos, esto se ilustró con una demostración visual que los hizo caminar a través de lo que solo se puede describir como un código de barras.
Más adelante en el pasillo, Stevens nos dio la bienvenida al ‘Mundo del Color’ (mira cómo brilla). Explicó que Jaguar usará rojo, azul y amarillo de la ‘paleta del pintor’, pero ‘nunca en colores planos’.
Los grandes de Jaguar querían que todos estuvieran frente a la pantalla colorida para que esta parte del lanzamiento estuviera iluminada por las luces de la presentación. Solo unos pocos cedieron.
Luego hubo una exhibición de los ‘sellos del fabricante’ de Jaguar. Esto incluyó el ‘Leaper’ —su logo de gato saltarín ahora embellecido en latón— y un logo ‘monograma’ que combina las letras J y R en un círculo para las ruedas y otras áreas sutiles que necesitan un poco de branding.
La empresa dijo que usó latón para que pueda ‘envejecer y oxidarse’ con el tiempo —algo que el equipo de diseño ‘celebró’. Todo lo que realmente pude imaginar fue propietarios pasando sus fines de semana puliendo con latas de Brasso.
Para cuando habíamos terminado de recorrer la Casa de los Espejos de Jaguar y llegamos a la revelación del nuevo coche concepto, algunos medios se preguntaban si habían caído accidentalmente en la conferencia de una secta. Todo fue increíblemente extraño.
Después de un fanfarria de trance profundo y una presentación de luces ‘Línea de tachado’, un muro digital se abrió y se reveló el coche concepto. Tendrás que esperar un par de semanas más para hablar sobre cómo fue eso.
Más Jaguar
Los concesionarios de Jaguar tampoco escaparán de los cambios. No solo habrá muchos menos de ellos —alrededor de 20 en el Reino Unido—, sino que se actualizarán para mostrar ‘obras de arte’ en sus salas de exposición.
Jaguar complementará los pocos restantes con sus propias ‘tiendas de marca curadas’ dirigidas por el fabricante. La primera estará en París y estará al lado de marcas como Hermes, Dior y Louis Vuitton.
Los concesionarios tendrán una oferta de alimentos y bebidas ‘completamente diferente’ —la empresa quiere que pienses en espacios minoristas de alta gama para tomar un café con lugares para relajarse. Piensa en ‘destino’, no solo en ventas de coches, dicen los informantes.
La marca dice que los concesionarios llevarán Jaguars a sus clientes para verlos ‘donde sea que estén’. Si hay algún problema con los coches, tendrán ‘movilidad equivalente organizada para ellos’ y en cuanto al servicio, eso significará que los coches serán recogidos y devueltos a ellos.
Las entregas de nuevos coches serán en los hogares de los clientes o incluso en ‘sus restaurantes favoritos’. Pero Jaguar insistió en que su base de clientes existente —alrededor de 240.000 propietarios de Jaguar en el Reino Unido— aún será atendida en lo que respecta a reparaciones y modelos usados aprobados.
Entonces, ¿quién comprará estos nuevos Jaguars? Bueno, Glover dice que serán ‘más jóvenes, más acomodados y urbanitas’. Serán ‘ricos en efectivo y pobres en tiempo’.
Describió la nueva imagen de la marca Jaguar —de la que nos dijeron (mil veces) que sería una ‘copia de nada’— será ‘exuberante’, ‘modernista’ y ‘atractiva’. Además, tendría una ‘creatividad audaz’ en su personalidad.
Estas son todas palabras que he anotado en mi cuaderno, pero no me preguntes qué significa ninguna de ellas. No estoy del todo seguro de que Jaguar lo sepa.
Con este reseteo de la marca —que ha visto retirar todos los coches antiguos de la venta por más de un año para dar a los clientes y a sus concesionarios una ‘pausa’ entre lo viejo y lo nuevo—, el fabricante de automóviles ha apostado todo al negro y ha cruzado los dedos.
Como dijo McGovern, la nueva dirección está diseñada para ‘mover las emociones’ y él mismo sabe que no todas esas emociones serán positivas.
Ciertamente es un cambio radical respecto al Jaguar al que muchos concesionarios se han unido e invirtieron decenas de millones para construir palacios ginebrales de arcos dobles. Habrá muchos concesionarios, clientes y amantes de Jag pensando que quizás algunas de esas millones gastadas en una nueva tipografía y monogramas podrían haber sido mejor destinadas a refrescar lo que la marca ya había construido.
McGovern y Glover pasaron mucho tiempo durante sus presentaciones explicando lo importante que es la historia de la marca para la empresa, solo espero que este valiente movimiento no signifique el fin de la misma.