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El Grupo De Beers ha acumulado su mayor reserva de diamantes desde la crisis financiera de 2008, poniendo al descubierto el desafío del grupo para revivir la demanda de joyas que durante mucho tiempo se han considerado el pináculo del lujo.
Una caída en la demanda china, la intensificación de la competencia de alternativas cultivadas en laboratorio y el legado de los confinamientos pandémicos, cuando el número de matrimonios cayó, dejaron al mayor productor de diamantes del mundo por ingresos con un inventario de aproximadamente $2 mil millones.
La escala de la reserva, que no se había reportado previamente, ha rondado alrededor de los $2 mil millones durante gran parte del año, según la empresa.
“Ha sido un mal año para las ventas de diamantes en bruto”, dijo el director ejecutivo Al Cook.
La prolongada disminución en la demanda que comenzó con la pandemia de Covid ha obligado a De Beers a tomar medidas para frenar el suministro de las piedras preciosas. Ha reducido la producción de sus minas en aproximadamente un 20 por ciento respecto a los niveles del año pasado y ha reducido los precios en su subasta más reciente de este mes.
Las subastas se utilizan para vender diamantes en bruto a un grupo de unos 50 compradores certificados conocidos como “sightholders”, que son los distribuidores más poderosos de la industria.
Con una plantilla de 20,000 empleados, De Beers ha sido una fuerza dominante en el mercado mundial de joyería de diamantes de $80 mil millones desde su fundación a fines del siglo XIX. Los ingresos del grupo cayeron a $2.2 mil millones en la primera mitad de este año, desde $2.8 mil millones en el mismo período en 2023.
Su mayor rival, Alrosa de Rusia, se vio afectado por las sanciones impuestas a los diamantes rusos por parte de las naciones del G7 este año tras la invasión a gran escala de Ucrania en 2022.
Los diamantes en bruto se venden a los distribuidores más poderosos de la industria. © Sam PanthakyAFP/Getty Images
Las luchas del mercado de diamantes llegan en un momento en que De Beers está a punto de ser escindido en una compañía separada por su propietario, Anglo American. El grupo minero del FTSE 100 prometió deshacerse de De Beers después de rechazar una oferta de adquisición de £39 mil millones por parte de su rival BHP este año.
El director ejecutivo de Anglo, Duncan Wanblad, ha advertido que deshacerse de De Beers, ya sea a través de una venta o una oferta pública inicial, podría complicarse por el débil estado del mercado de diamantes.
En un esfuerzo por impulsar las ventas, De Beers lanzó una campaña de marketing en octubre centrada en los “diamantes naturales”, haciendo eco de sus famosas campañas publicitarias de la segunda mitad del siglo XX.
Cook, quien ha liderado De Beers desde febrero de 2023, dijo que a medida que el grupo se preparaba para ser escindido, aumentaría la inversión en publicidad y venta al por menor, incluida la expansión de su red de tiendas a 100 a nivel mundial, desde las 40 actuales.
“El reinicio de esta gran campaña de marketing de categoría… Creo que esto es muy al comienzo de lo que será De Beers independiente”, añadió Cook.
“A medida que nos volvemos independientes, tenemos la libertad de enfocarnos en el marketing tanto como nos enfocamos en la minería”, dijo. “Para mí, este es el momento adecuado para impulsar el marketing y respaldar nuestras marcas y el comercio al por menor, incluso cuando reducimos el capital y el gasto en el lado de la minería”.
La débil demanda en China ha sido un factor significativo este año. Como muestra de la debilidad de un mercado que típicamente importa diamantes, los joyeros del país han recurrido a la exportación de piedras pulidas para reducir sus propias reservas.
La competencia de los diamantes cultivados en laboratorio, que cuestan aproximadamente una vigésima parte de una piedra natural, también ha crecido, especialmente en los Estados Unidos. El país es el mercado de diamantes más grande del mundo y representa alrededor de la mitad de las ventas de la industria.
Cook insiste en que el próximo año podría traer una “recuperación gradual” a nivel mundial, incluido en los Estados Unidos.
“Vemos signos emergentes de una recuperación minorista [en los EE. UU.] en octubre y noviembre”, dijo este mes, señalando datos de tarjetas de crédito que mostraron un aumento en las compras de joyas y relojes.
Paul Zimnisky, un analista independiente de la industria, dijo que las ventas de diamantes en bruto de De Beers estaban en camino de caer alrededor de un 20 por ciento este año, después de haber caído un 30 por ciento en 2023.
“Dado el bajo punto de partida, cualquier recuperación en el comercio debería dar como resultado un cierto crecimiento relativo en 2025”, dijo, agregando que esperaba que las ventas globales de joyería de diamantes aumentaran alrededor del 6 por ciento a $84 mil millones el próximo año.