“
Todo el mundo tiene un recuerdo central de McDonald’s. Podría ser en una fiesta de cumpleaños, tu primera Cajita Feliz, o simplemente otra noche de indulgencia frita después de una excesiva.
En apariencia, McDonald’s es la institución más estadounidense. Sirve hamburguesas y porciones enormes de alimentos fritos, por los que EE. UU. se ha hecho conocido. Libros detallan el poder de la cadena de restaurantes y de la comida rápida “para llevar”, haciéndola inherentemente estadounidense.
Dada su lugar en la cultura estadounidense, el éxito de McDonald’s en Europa podría sorprenderte. La salsa secreta que impulsa el crecimiento de McDonald’s no son sus productos básicos, como los nuggets de pollo o el McFlurry, que encontrarás por todas partes. En cambio, son los alimentos locales de la compañía, que constituyen aproximadamente un tercio del menú en cada país, según Tim Kenward, el director de marketing de International Operating Markets de la compañía, le dijo a Fortune.
“La herencia es absolutamente estadounidense”, dijo. “En EE. UU., ellos [los platos] probablemente se mantienen más cerca del núcleo cuando innovan, en comparación con Europa, donde se alejan un poco del núcleo, pero con respeto.”
Andrey Rudakov—Bloomberg/Getty Images
Los europeos pueden ser un público difícil de complacer. Cada país tiene una rica herencia gastronómica, ya sea en cómo se prepara la carne o cómo se hornea el mejor pan. El amor por McDonald’s en mercados como Francia no surgió inmediatamente. Pero fue inevitable en cierto modo, ya que McDonald’s y Coca-Cola se dirigían hacia la dominación global a medida que evolucionaban los estilos de vida de las personas, escribe Giulia Crisanti, investigadora postdoctoral de la Universidad de Roma Sapienza, en su libro recientemente publicado, “¿A los europeos les gusta comerlo?”.
Para los europeos, eso significaba desechar estereotipos antiestadounidenses, alterar hábitos alimenticios tradicionales y abrazar las nuevas formas de alimentación que venían con la globalización.
“Lograron de alguna manera mezclar las culturas alimentarias americanas y europeas”, dijo Crisanti. “No es una amenaza porque no compite con las tradiciones culinarias italianas y francesas. Es algo que podemos disfrutar, es estadounidense y es fashion, especialmente entre los consumidores más jóvenes.”
McDonald’s ha encontrado ahora su lugar en el mercado. En 2024, cuando un francés o alemán muerda una jugosa hamburguesa de McDonald’s, difícilmente lo considerarán como una exportación cultural de EE. UU., porque se ha integrado con la dieta local.
La estrategia ha funcionado claramente. La compañía abrió su primera ubicación europea en los Países Bajos en 1971. Medio siglo después, tiene más de 8,000 restaurantes en el continente, reflejando su crecimiento empresarial. Hay un seguimiento separado de personas que les gusta probar el menú de McDonald’s en diferentes países por curiosidad. Aunque McDonald’s no comparte un desglose por país de sus ingresos, sus mercados internacionales, incluidos Europa, Australia y Canadá, representan aproximadamente la mitad de los ingresos totales de la compañía.
Pero mantenerse relevante en un mercado siempre cambiante de modas culinarias no es tarea pequeña, ni siquiera para un gigante como McDonald’s. Para ayudar a mantener a sus clientes enganchados, la compañía está constantemente buscando migajas que los lleven a su próximo éxito de menú.
McDonald’s ofrece pastel de nata en Portugal, una tarta de crema de huevo.
CORTESÍA DE McDONALD’S
Innovación en el menú
McDonald’s introduce un promedio de 10 nuevos elementos en cada mercado europeo cada año, solo la punta del iceberg, dijo Kenward, en comparación con la elaborada variedad de elementos que prueba. Así es como descubrió algunos de sus platos populares como el McFlurry de pistacho en Italia, el McRaclette de Suiza y las virales Frites Saus holandesas.
A pesar de ser algo así como un gigante en el ámbito de la comida rápida, la compañía no busca inspiración para nuevos menús internamente. En su lugar, “los consumidores son los arquitectos de nuestro menú”, dijo.
“Probamos, intentamos, exploramos el mundo de las diferentes opciones y luego se reduce al elemento perfecto”, agregó Kenward.
Tim Kenward es el director de marketing de los mercados operativos internacionales de McDonald’s.
CORTESÍA DE McDONALD’S
La compañía con sede en Chicago observa lo que la gente necesita o de lo que están hablando en línea después de rascar agresivamente Internet para identificar lo que está de moda en el mercado.
Luego, se mueve rápido. Trabaja con chefs (a veces de alto perfil, como el chef con estrella Michelin Paul Cunningham) en sus centros de innovación en cada mercado y prueba ideas en múltiples etapas, incluido con los clientes. Al mismo tiempo, piensa en un nombre para acompañar el plato y considera cómo se puede fijar el precio y la porción. Por ejemplo, el gigante de la comida rápida podría tener en cuenta cómo los Gen Zers pedirían el elemento, dado su amor por los refrigerios durante todo el día.
Kenward señala que la estrategia de McDonald’s no siempre es crear nuevos platos desde cero. A veces simplemente confía en sus éxitos pasados y reaviva la nostalgia que los rodea.
La compañía hace las mismas hamburguesas McCrispy en los Países Bajos pero agrega una rebanada de queso viejo de Ámsterdam para localizarlas. Esa pequeña modificación ha resultado en la venta de millones de hamburguesas, dijo Stijn Mentrop, el director de marketing de McDonald’s Países Bajos.
Otro ejemplo es el wrap de desayuno en el Reino Unido, que fue eliminado hace varios años. Pero luego, numerosos fanáticos en las redes sociales comenzaron a hablar de eso, lo que llevó a McDonald’s a traerlo de vuelta y convertirlo en una característica permanente en su menú británico.
“Traer de vuelta cosas amadas puede ser tan emocionante como las cosas nuevas”, dijo Kenward. También señaló la muy esperada hamburguesa del leñador en Polonia, que regresa a los menús de McDonald’s cada invierno con algún nuevo elemento para despertar la emoción.
“Realmente comienza a convertirse en parte de su cultura”, dijo.
Los informes han mostrado que la compañía ha cambiado los perfiles nutricionales e ingredientes de algunos de sus platos característicos, algunas diferencias son más significativas que otras, en el Reino Unido en comparación con EE. UU. Eso podría ser para ajustar los paladares y el acceso a ingredientes, incluidos aditivos y conservantes prohibidos y poco comunes. Ciertamente no ha detenido a las personas de acudir a McDonald’s cuando tienen antojo de comida rápida.
Aunque McDonald’s estudia detalladamente a sus clientes, no hay una fórmula clara para lo que puede o no tener éxito. Por ejemplo, la compañía introdujo las McPizzas para pizzas para llevar rápidas y fáciles en la década de 1980. Pero la estrategia no encajó del todo con sus clientes en Italia. Por otro lado, sus panzerotti, que se asemejan a una pequeña calzone, han sido un elemento fijo en el menú italiano.
Mike Kemp—In Pictures/Getty Images
Si bien McDonald’s ha utilizado la comida para abrirse camino con los europeos, Crisanti dijo que el modelo de negocios de la compañía que involucra franquicias y cadenas locales de suministro ha ayudado a integrarse mejor en la región, citando a Francia como ejemplo.
“Había una necesidad de presentar el menú de McDonald’s como algo local, algo francés, porque confiamos en proveedores franceses, empleamos trabajadores franceses y damos oportunidades, gracias a nuestra estructura de franquicias, a empresarios franceses”, dijo.
Cada mercado europeo difiere en cuánto forma parte McDonald’s de su escena de comida rápida, dependiendo de la competencia que enfrenta y de cómo se ha fusionado con el paisaje local. En países como Francia, donde cenar en McDonald’s es una salida en familia, las mesas son deliberadamente circulares para una mayor comodidad. También resulta ser el país europeo con más McDonald’s, a pesar de su reputación por la alta cocina.
Convertir una tendencia de TikTok en un momento de McDonald’s
Como una máquina incesante de nuevas creaciones alimenticias, ¿cómo se ve el éxito para McDonald’s en Europa?
La clave está en el pegamento que une los esfuerzos de McDonald’s: su socarrona presencia en las redes sociales. El perfil de Instagram de McDonald’s Francia recientemente llamó la atención del público cuando un post bromeó sobre quitar la clásica salsa de curry de su menú después de que el jugador de baloncesto Stephen Curry ayudara al equipo de EE. UU. a ganar el oro contra el equipo de Francia en los Juegos Olímpicos de París.
Cada vez que la compañía introduce un nuevo menú, los TikToks de los entusiastas de McDonald’s inundan Internet, acumulando millones de vistas en cuestión de días. Pero esa “hablabilidad”, como la llama Mentrop, es lo que la compañía desea.
@gw.alkerr McDonald’s en Croacia tiene un nuevo McFlurry de pistacho😍 #gwalker95 #pistacho #mcflurry #mcdonalds #food #mukbang #fyp #viral ♬ sonido original – gw.alker
“A veces hay algunas cosas tan populares que rompen Internet. Eso es lo que decimos, y de hecho, queremos que eso suceda una o dos veces al año”, dijo. “Si innovamos en torno al producto localmente, necesitamos asegurarnos de que tenga mucho impacto, porque cuesta mucho tiempo hacer eso.”
Las personas comparten recuerdos con McDonald’s, creando una sólida base de clientes que participan voluntariamente en los experimentos digitales de la compañía. El juego de Monopoly, que imita el juego de mesa original y ofrece recompensas si se recogen pegatinas específicas, es una forma en que la gente usa la aplicación de McDonald’s.
En medio de una persistente crisis de costos de vida, los programas de lealtad basados en aplicaciones han dado a las personas una razón para gastar su dinero de una manera que podría cosechar recompensas futuras en forma de postres gratuitos o una bolsa de papas fritas.
Para ser honestos, los ingresos de la compañía han sufrido recientemente por varias razones, incluidos los boicots vinculados a la guerra en Gaza, lo que provocó una disminución de las ventas del segundo trimestre. Francia estaba entre los mercados que enfrentaron una disminución en la demanda entre las familias. La compañía está considerando un Happy Meal de €4 para atraer de nuevo a sus clientes.
De muchas maneras, McDonald’s se ha hecho un lugar en Europa. Casi el 90% de los holandeses visitan la cadena de restaurantes en los Países Bajos al menos una vez al año, señaló Mentrop, reflejando cuánto han adoptado los europeos la marca y sus esfuerzos de localización de comidas rápidas emblemáticas.
“Realmente hemos tomado estos íconos globales, hemos construido nuestro negocio [en torno a ellos], pero hemos añadido sabor local donde más importa”, dijo.
“