Fuente: Hoshino Resorts.
Hoshino Resorts es pequeño pero se destaca por encima de su peso. Solo tiene 68 hoteles, pero varios de ellos regularmente encabezan las listas de recomendaciones de Conde Nast Traveler y Travel + Leisure.
La empresa de 110 años comenzó con posadas tradicionales. Desde que se convirtió en su CEO en 1991, Yoshiharu Hoshino ha liderado el negocio en la defensa de la hospitalidad japonesa frente a un mar creciente de uniformidad de marcas globales.
El grupo ha aumentado su número de propiedades en un 74% desde 2019. Tiene otros 11 en proceso. Es notable que está desarrollando hoteles a nivel nacional, no solo en los centros turísticos más conocidos.
Yoshiharu Hoshino, el CEO de Hoshino Resorts
Fuerza de marca notable de Hoshino Resorts
La fortaleza de la marca se revela en que “el 60% al 70%” de las reservas de marca Hoshino provienen directamente a través de su sitio web, una participación de distribución directa que supera la de los grupos hoteleros globales.
“Una de las razones por las que hemos trabajado tan duro para tener esta gran conciencia de marca es aumentar nuestro flujo de reservas directas, ya que es una de las fuentes importantes de rentabilidad”, dijo Hoshino.
El creciente estatus de Hoshino Resorts como una marca nacional icónica es una de las razones por las que su CEO fue nombrado el “empresario maestro del año” de Japón en 2022 por la firma de consultoría EY.
Crecimiento rápido de la cartera
Hoshino realizó movimientos oportunistas durante la pandemia. La crisis causó angustia para muchos operadores e inversores hoteleros, que recurrieron a Hoshino Resorts para que se hiciera cargo de la gestión o propiedad de sus propiedades. La compañía vio una oportunidad única en una generación para reclamar ubicaciones deseables a precios con descuento.
En 2019, la compañía tenía 3,074 habitaciones. Desde entonces ha añadido 4,010 habitaciones.
una habitación de huéspedes con un onsen hoshino resorts el complejo kai matsumoto en japón fuente hoshino resorts
Apoyo al turismo nacional
Hoshino Resorts tiene una estrategia a largo plazo de expandir su presencia a nivel nacional.
“En ciudades y prefecturas de todo el país, la industria manufacturera solía ser la principal industria”, dijo Hoshino. “Pero esperamos que el turismo se vuelva mucho más importante en los próximos años”.
La estrategia de Hoshino a veces incluye el desarrollo conjunto de proyectos con el Banco de Desarrollo de Japón. Con 10 proyectos hoteleros hasta ahora, la colaboración ha proporcionado “dinero de riesgo” para apoyar la revitalización.
La historia continúa
En septiembre de 2023, por ejemplo, Hoshino se asoció con DBJ para desarrollar un lujoso resort de la marca Risonare en Shimonoseki, una ciudad costera en Kanmon cuya industria turística nacional necesita revitalización. Cuando el proyecto se abra en 2025, todas las habitaciones tendrán vistas al mar.
Este año, la compañía abrirá su marca Omo7 en Kochi, una ciudad cuyo sector turístico aún está en su infancia.
una habitación de huéspedes en Kai Hakone parte de Hoshino Resorts
¿Asociarse con un grupo hotelero global?¿p>Una de las preguntas más intrigantes para hoteleros fuera de Japón es si Hoshino Resorts — que tuvo un volumen bruto de transacciones de medio billón de dólares (82.2 mil millones de yenes) el año pasado — entraría en una asociación de licencia con un grupo hotelero internacional.
Dado que ya tiene más del 60% de sus reservas que provienen directamente a través de su sitio, no está claro si una asociación aumentaría las reservas directas lo suficiente como para justificar los honorarios.
¿Qué tal una “colección de marca suave”, donde Hoshino mantenga el control de los estándares de marca pero se beneficie del poder de marketing de un grupo hotelero internacional? Hoshino dijo que estaba abierto a “consultas”, pero era escéptico.
“Los grupos de hoteles internacionales están tratando de vender sus nombres a empresas más pequeñas y a veces lo llaman una colección de marca suave”, dijo Hoshino. “Este modelo de negocio se asemeja mucho a Booking.com y Expedia, donde dejaríamos que nuestra marca se una a la red de un grupo hotelero internacional a cambio de pagar tarifas. Este modelo de negocio podría ser un problema para nosotros”.
Expansión de su portafolio de marcas
Las ocupaciones y tarifas diarias promedio de todas las marcas de Hoshino Resort están por encima de los niveles previos a la pandemia. Ese hecho ilustra el auge del turismo en Japón.
Desde que se convirtió en CEO, Hoshino ha expandido el portafolio de su grupo a cinco sub-marcas, cada una dirigida a un mercado diferente.
“No estamos interesados en aumentar el número de sub-marcas que tenemos”, dijo. “Estas cinco sub-marcas probablemente pueden satisfacer las necesidades de la mayoría de los inversores y propietarios de hoteles”.
Hoshinoya es una marca de lujo que tiene como objetivo encapsular el omotenashi, la filosofía japonesa de brindar hospitalidad extraordinaria. La marca, creada en 2006, ha ganado múltiples premios. Su novena ubicación está planeada para 2026, a saber, el Hoshinoya Lodge Niseko de 62 unidades, un resort de esquí con acceso directo a las pistas y un onsen mixto con vista a un pueblo y hacia el monte Yotei.
Kai es un conjunto de 22 posadas de lujo junto a aguas termales modeladas a partir de ryokan onsen, u hoteles tradicionales japoneses. Las posadas ofrecen comidas al estilo Kaiseki y servicio premium. Lanzada en 2011, la marca ha sido muy bien recibida. El año pasado, Travel + Leisure eligió un Kai en Yufuin como uno de los 100 mejores hoteles nuevos del mundo.
Risonare es una marca creada en 2011 para ofrecer complejos rurales, donde los huéspedes pueden disfrutar de experiencias cercanas con la naturaleza y saunas privadas.
Omo es un conjunto de hoteles de estilo de vida urbano que ofrecen diferentes grados de servicio, desde económico premium hasta entre mediano y económico. Fue lanzada en 2018.
Beb es una marca de hoteles informales que ofrece una configuración de hostal premium y un precio de económico premium, lanzada en 2019.
Expansión de sus operaciones
Hoshino Resorts también ha invertido en más de 35 propiedades que no son operadas por la familia de marcas Hoshino Resorts, creyendo que probablemente asegurarán flujos de efectivo estables a largo plazo. Por ejemplo, es propietaria de un Grand Hyatt Fukuoka que es operado por Hyatt.
La empresa matriz actualmente opera solo el 42% de las propiedades en su red de marcas y operadas externamente, pero tiene como objetivo alcanzar el 50% pronto.
El fideicomiso de inversión inmobiliaria de Hoshino Resorts está en proceso de finalizar una alianza con Greens, un operador hotelero, y MUFG (un megabanco), para desarrollar 20 hoteles de carretera de la marca Comfort Inn (en cooperación con Choice Hotels International) con Greens como empresa de gestión y Hoshino como propietaria. Eso expondría a las empresas al segmento de presupuesto en mercados de segundo nivel en todo el país a medida que aumenta la importancia del turismo.
El fideicomiso de inversión inmobiliaria de Hoshino Resorts también está en proceso de llevar los 22 hoteles de carretera Chisun que posee y transferir su marca a la marca Comfort Inn y sus operaciones a Greens.
Afrontando la escasez de mano de obra
En el último año, la visitación internacional a Japón se ha recuperado a niveles previos a la pandemia, en parte gracias al yen débil.
Pero Hoshino, al igual que otras compañías hoteleras, ha luchado por mantenerse al día con la demanda. La fuerza laboral envejecida ha creado una escasez de mano de obra. Japón fomenta la capacitación formal para muchos puestos de hospitalidad, por lo que puede haber una demora en el proceso de contratación de empleados.
“Estamos aceptando 700 empleados nuevos en abril de universidades y escuelas de todo Japón”, dijo Hoshino. “Ese es el grupo más grande que hemos aceptado en un año. No tenemos instalaciones para capacitarlos a todos al mismo tiempo, así que hemos tenido que ser creativos en nuestro proceso”.
Hoshino prefiere emplear directamente al personal, pero en algunas propiedades de categoría media y económica en ciudades importantes, tuvo que recurrir a empresas subcontratadas para el servicio de limpieza.
Encontrar formas de gestionar hoteles con menos personal es crucial porque una sociedad envejecida conducirá a escasez de mano de obra para todas las empresas japonesas. Busca capacitar al personal para realizar múltiples tareas, con un solo miembro del personal encargándose de la recepción, limpieza de habitaciones y servicio. La automatización de tantos procesos como sea posible, como el check-in, es clave.
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