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Hace solo 15 años, On era un nuevo participante en un mercado de calzado deportivo lleno de varios competidores bien establecidos: Nike, Adidas y Hoka. Pero los novedosos zapatos de la compañía, identificables por su base que parece una capa de guijarros huecos, ganaron corazones a medida que más entusiastas del deporte los descubrían.
Hoy, la empresa suiza alcanzó un máximo histórico en ventas, con un valor de más de $700 millones, durante su tercer trimestre de 2024 y continúa replanteando cada aspecto de cómo se fabrican los zapatos deportivos.
Tradicionalmente, los zapatos requieren un elaborado trabajo de costura y varias horas de mano de obra humana. Sin embargo, a principios de este año, On hizo algo que podría sacudir las tendencias centenarias de fabricación de calzado. Debutó un zapato hecho en tres minutos rociando material de tela sobre un molde para pies con la ayuda de un brazo robótico. Ah, y tampoco tiene cordones.
Tómate un momento para procesar eso.
El cofundador de On, David Allemann, atribuye el éxito de la compañía con sede en Zúrich y su capacidad para atraer a personas en un mercado lleno de compradores leales a la marca a algo relativamente simple.
“On es realmente esta marca de innovación que se trata de innovación radical donde tienes que ir por lo loco”, dijo a Fortune en una entrevista realizada en las margenes de la conferencia Business of Fashion de esta semana.
El comienzo marcó el tono: Olivier Bernhard, uno de los cofundadores de On, presentó por primera vez a sus amigos un zapato con piezas de manguera en la suela para mayor amortiguación, lo que inspiró su diseño CloudTec.
Hace aproximadamente cuatro años, On se encontró con Johannes Voelchert, un estudiante que presentaba un rocío de silicona caliente con apariencia de telarañas falsas para crear nuevos productos en la Semana del Diseño de Milán.
“Dijimos, hey, suena loco. Hagámoslo”, dijo Allemann. Y así, On reclutó a Voelchert y le dio el tiempo y la inversión para desarrollar su idea y probarla a mayor escala.
El producto recibió un voto de confianza cuando Hellen Obiri, una atleta keniana, ganó el Maratón de Boston y los Juegos Olímpicos de París con los zapatos LightSpray de On.
“Tuvimos una corazonada [de que] esta es una industria muy antigua en términos de cómo se fabrican los zapatos”, dijo Allemann, agregando que los zapatos estaban destinados en última instancia a proporcionar rendimiento. Con un exterior sin costuras, el zapato más nuevo de On también es mucho más ligero.
“Todos también están emocionados porque simplifica extremadamente todo el proceso de fabricación, por lo que no tienes que enviar partes por todo el mundo. Eventualmente también podrías hacer una producción cercana. Así que hay mucha promesa.”
Los zapatos de rocío ya están disponibles en algunas tiendas de On, con un costo de poco más de $300 cada uno. Sin embargo, solo están disponibles en cantidades limitadas, creando un nuevo obstáculo para On antes de que pueda declarar verdaderamente al zapato como un avance.
Allemann dijo que On tiene “mucho trabajo por delante” para escalar su nueva tecnología de rociado, principalmente porque hay menos brazos robóticos disponibles. La forma en que los corredores responden y utilizan el nuevo zapato informará la capacidad de On para desarrollar su innovación.
Eligiendo On
Según Allemann, que trabajó en una marca de diseño de muebles y consultó antes de fundar On, las personas se sintieron atraídas por la marca con sede en Zúrich de forma orgánica, con poca intervención. Aunque tiene su sede en Suiza, la compañía ha tenido una mentalidad global desde el primer día, ya que obtiene dos tercios de su negocio de los Estados Unidos.
Cuando la empresa logró que la leyenda del tenis Roger Federer respaldara a On en 2019, fue después de que lo notaron usando productos de On. La asociación floreció pronto, ya que Federer invirtió una cantidad no revelada por una participación del 3% en la compañía.
En el caso de Obiri, que vio un éxito reciente con la última innovación de On, la compañía le proporcionó los zapatos para entrenamientos, pero luego optó por correr sus carreras con ellos.
La firma de la nueva embajadora de marca de On, Zendaya, también fue fortuita. Se encontró por primera vez con sus zapatillas On mientras filmaba “Challengers” y quedó enganchada a ellas después.
“Hemos sido una marca de descubrimiento desde el principio. Así que no teníamos mucho dinero para marketing”, dijo Allemann. “Ha sido mucho un movimiento de boca en boca.”
Eso podría parecer anticuado, pero ha funcionado. También ha habido una colaboración sin escasez, incluida una que On lanzó con Loewe, una marca de moda de alta costura propiedad de LVMH.
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