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La nueva tienda insignia de Chow Tai Fook Jewellery, que abrió en el barrio Central de Hong Kong en septiembre, tiene un diseño sutil, al igual que la mayor parte de las joyas vendidas en su interior. El nombre sobre la puerta no muestra los caracteres chinos de “Chow Tai Fook” que se muestran prominentemente en las miles de otras tiendas minoristas. Y en el interior, el diseño de la tienda recuerda a algunas de las imágenes tradicionales de Hong Kong; la rejilla metálica que cubre las columnas es una referencia a los omnipresentes andamios de bambú de la ciudad china.
Las joyas, también, son más sobrias, como un colgante incrustado de diamantes hecho de oro y esmalte rojo, diseñado para emular los caracteres chinos que componen el nombre de la tienda y de Cheng Yu Tung, quien expandió la cadena de joyerías en uno de los principales conglomerados de Hong Kong.
En abril, Chow Tai Fook encargó a Nicholas Lieou, director creativo de joyería de alta calidad de la tienda, la responsabilidad de refrescar y renovar la marca de 95 años.
Cortesía de Chow Tai Fook
“En la joyería china, [los artesanos] intentan cargar mucha importancia cultural en una sola pieza, lo que la hace muy pesada”, dijo Lieou en una entrevista a mediados de noviembre. “Simplemente usar un concepto, una idea, en una pieza de joyería ya es una visión muy moderna de lo que tradicionalmente harían”.
Downturn del lujo
Una desaceleración del lujo está poniendo más presión en la rebrandización de Chow Tai Fook. El minorista reportó 39.4 mil millones de dólares de Hong Kong ($5.1 mil millones) en ingresos para los seis meses que terminaron el 30 de septiembre de 2024, la primera mitad del año fiscal de la empresa de joyería. Eso representa una caída del 20.4% interanual, la más grande desde 2016.
Chow Tai Fook depende en gran medida de China continental. Casi todas las alrededor de 7,000 tiendas del minorista están en China continental. La segunda mayor presencia de la empresa está en Hong Kong, donde los números de turismo se mantienen obstinadamente bajos.
Las marcas de lujo han reportado fuertes desaceleraciones en sus ventas en China durante el último año, a medida que los compradores chinos reducen sus gastos en medio de una economía débil. Bain estima que el mercado de lujo personal de China caerá un 22% en 2024, en comparación con un aumento del 3% en Europa.
Cortesía de Chow Tai Fook
Lieou, quien habló con Fortune antes de la publicación de las ganancias, dijo que era consciente de lo difícil que podría ser vender joyas de alta calidad en una economía difícil, en parte porque Chow Tai Fook es muy transparente con sus datos de ventas. “La gente no va a comprar algo que no le guste”, señaló. “Debemos tenerlo [la economía] en consideración”.
Esa información económica, así como los cambios en la forma en que las personas disfrutan de sí mismas después del COVID, son la razón por la que su impulso de modernización se centra en la “usabilidad” y la “alta joyería para el uso diario”, para atraer a un consumidor más joven. “Hoy en día, todos son mucho más informales. Tienes muchas menos galas y eventos a los que asistir, especialmente después del COVID”.
“En lugar de estos grandes collares de gala, podrías crear algo un poco más suave, un poco más pequeño en escala, pero igualmente bien hecho”, dijo.
Dar vida a una marca de 95 años
Lieou se unió a Chow Tai Fook hace unos cuatro años, después de años trabajando en los Estados Unidos, incluyendo un período con Tiffany como director de diseño de joyería de alta calidad. Recibió una oferta personal de Sonia Cheng, vicepresidenta de la tienda, para cruzar el Pacífico y tomar un trabajo en el minorista con sede en China.
“Realmente entendí lo que ella quería hacer”, dijo. “Quería dar vida y renovar la marca. Siendo de Hong Kong, sabemos lo que la marca representa históricamente, lo que significa”.
La primera tienda de Chow Tai Fook abrió en Guangzhou en 1929, pero trasladó sus operaciones durante la Segunda Guerra Mundial a la colonia portuguesa de Macao y a Hong Kong británico. Cheng Yu Tung, yerno del fundador de Chow Tai Fook, Chow Chi-yuen, se hizo cargo del negocio en los años 50 y expandió la empresa en un enorme conglomerado con intereses que incluían bienes raíces (a través del desarrollador New World), hospitalidad y energía.
La nieta de Cheng, Sonia Cheng, es ahora vicepresidenta y directora ejecutiva del negocio de joyería; también es la directora ejecutiva del Grupo Hotelero Rosewood, propiedad del conglomerado familiar (también llamado Chow Tai Fook).
Para Lieou, el largo historial de Chow Tai Fook es un activo mientras piensa en modernizar la marca. “Hay tanta historia. Es muy fácil extrapolar elementos culturales y usarlos en el diseño”.
Cortesía de Chow Tai Fook
“Crear algo nuevo es más difícil; referenciar algo que es culturalmente significativo es más fácil”, continuó.
Un ejemplo reciente es la colección “Gate” de la tienda, que se basa en parte de la iconografía de las puertas tradicionales que se encuentran en los edificios históricos chinos. Pero combinar detalles culturales con estilos modernos puede ser complicado: un brazalete de diamantes de la colección requiere que se ensamblen 26 partes diferentes, explicó Lieou.
“[Los artesanos] no estaban muy felices con eso”, admitió. Chow Tai Fook depende de artesanos humanos que utilizan técnicas tradicionales para ensamblar cada pieza de joyería. (Aunque también hay un papel para la nueva tecnología, como el “oro 5D”, un proceso que endurece el oro puro para hacerlo más duradero).
Eso conduce a una constante negociación entre diseñadores y artesanos para convertir conceptos en una realidad viable: “Dependemos mucho del conocimiento generacional de los artesanos”.
Pero, para Lieou, ese ir y venir es parte del atractivo del diseño. “El diseño, para mí, es resolver problemas”, dijo. “¿Cómo resolvemos este desafío de diseño de una manera estética?”
La escala del rebranding es claramente visible en la nueva tienda insignia de Chow Tai Fook. Otras dos tiendas, aún luciendo la antigua marca, están literalmente a pasos de distancia, a lo largo de la misma calle de 500 pies.
“No me molesta”, dijo Lieou. “Las personas son criaturas de hábito, especialmente cuando compran joyas. Generalmente van a la misma [tienda] donde compraron su primer anillo de compromiso, su primer reloj importante”.
“Estas son relaciones muy significativas que tenemos con los clientes”.
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