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Chipotle no ha podido escapar de la reacción viral sobre los tamaños de porción inconsistentes y escasos en la cadena de restaurantes. Ahora, los accionistas están demandando a la empresa en una demanda colectiva alegando que la cadena fue indiferente a la indignación de los clientes. Cuando Chipotle abordó y trató de rectificar las porciones inconsistentes, les costó rentabilidad y hundió los precios de las acciones.
Los accionistas dijeron en una denuncia presentada el lunes que Chipotle “subestimó” la insatisfacción de los comensales con los “tamaños de porción altamente inconsistentes (y en opinión de algunos clientes, insuficientes)” en su divulgación de riesgos en su informe anual de 2023 y en el informe del primer trimestre de 2024.
Las quejas de los clientes en redes sociales se intensificaron en los meses de primavera y verano, según la denuncia, incluido un video en particular del creador de contenido Keith Lee, cuya reseña de Chipotle, que incluía quejas sobre cantidades escasas de pollo en su tazón de burrito, recibió 19.4 millones de visualizaciones en TikTok.
La denuncia citó la cobertura de Fortune sobre el descontento de los clientes de Chipotle después de una entrevista en mayo con el CEO Brian Niccol, quien fue nombrado como acusado en la demanda junto con John Hartung, director financiero y administrativo. Niccol dijo a Fortune que los tamaños de las porciones no habían disminuido y elogió los tamaños de porción generosos de la empresa diciendo: “es algo así como lo que somos”. Niccol dejó la cadena de restaurantes para convertirse en el director ejecutivo de Starbucks en septiembre, y el CEO interino Scott Boatwright lo reemplazó como jefe permanente de la empresa, anunció Chipotle el mismo día que se presentó la demanda.
La denuncia afirmaba que las declaraciones de Niccol fueron “materialmente falsas y engañosas cuando se hicieron porque las porciones de hecho se hicieron más pequeñas en muchos casos”.
Los comentarios de Niccol siguieron a una avalancha de preocupación en redes sociales de que Chipotle estaba siendo tacaño con la carne y el arroz, lo que desató la tendencia viral de los comensales filmando al personal de Chipotle haciendo sus pedidos para presionarlos a que agreguen más ingredientes. Un análisis de Wells Fargo en junio validó las quejas de los clientes, mostrando que entre 75 tazones de burrito, había una gran variabilidad en los tamaños de las porciones, particularmente para pedidos en línea, con el tazón de burrito más pesado pesando un 87% más que el tazón más ligero.
“No comentamos sobre litigios y defenderemos vigorosamente nuestro alimento real líder en la industria”, dijo la directora de asuntos corporativos Laurie Schalow a Fortune en un comunicado por correo electrónico.
El costo de aumentar las porciones
Niccol abordó las preocupaciones de los clientes sobre los tamaños de las porciones en una llamada de ganancias del segundo trimestre el 24 de julio, donde dijo que más del 10% de las 3,500 ubicaciones de Chipotle tenían “puntuaciones de porción atípicas” y necesitaban volver a capacitar al personal para hacer las porciones más consistentes.
“Nunca hubo una directiva de proporcionar menos a nuestros clientes”, dijo Niccol. “La generosidad en las porciones es una equidad central de la marca Chipotle. Siempre lo ha sido y siempre lo será”.
El compromiso renovado de Chipotle con los tamaños de tazón sin restricciones tuvo un costo para la empresa. La empresa informó ingresos inferiores a lo esperado en el informe de ganancias del tercer trimestre del mes pasado debido a ingredientes costosos, así como a la rectificación de los tamaños de porción inconsistentes.
“El beneficio del aumento de precios del menú del año pasado se vio más que compensado por la inflación en varios productos, especialmente aguacates y lácteos, así como por un mayor uso, ya que nos enfocamos en asegurar porciones consistentes y generosas”, dijo el director financiero Adam Rymer en la llamada de ganancias.
Aunque el tráfico de clientes y las ventas en tiendas del mismo tipo aumentaron durante el trimestre, los inversores quedaron menos impresionados, y las acciones de Chipotle cayeron casi un 8% después del informe de ganancias. En última instancia, porque Chipotle solo reconoció más tarde el problema con sus porciones y corregir las inconsistencias tuvo un costo significativo para la empresa y sus accionistas, el verdadero fracaso de la cadena fue la rapidez con la que reveló su conocimiento y abordó el problema, afirma la demanda.
“Como resultado de los actos y omisiones indebidos de los Acusados, y la disminución precipitada en el valor de mercado de las acciones comunes de la Compañía,” dijo la denuncia. “El Demandante y otros miembros de la Clase han sufrido pérdidas y daños significativos.”
La demanda colectiva busca indemnización para aquellos que compraron o negociaron acciones u opciones de Chipotle entre el 8 de febrero de 2024 y el 29 de octubre de 2024. El demandante afirma que cientos o miles de accionistas pueden ser elegibles.
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