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Los baristas están sobrecargados mientras tratan de producir una corriente constante de bebidas personalizadas complicadas. Los pedidos móviles y los problemas de personal solo han empeorado el problema, y han añadido a los tiempos de espera más largos. A menudo no hay lugares para sentarse. En resumen, es el último lugar donde alguien querría pasar un rato disfrutando de una taza de café de $3.45, y mucho menos de un Pumpkin Spice Latte de $6.65.
Los clientes lo han notado. La empresa publicó un doloroso informe de ganancias esta semana, revelando que los ingresos del cuarto trimestre cayeron un 3% a $9.1 mil millones, y la métrica mágica minorista—las ventas comparables mundiales trimestrales—disminuyeron un 7%. En última instancia, los desafíos comerciales llevaron a la cadena de café de $110 mil millones a suspender la guía la semana pasada para el año fiscal completo de 2025 “para permitir amplia oportunidad de completar una evaluación del negocio y solidificar estrategias clave.”
La empresa con sede en Seattle, Starbucks, está apostando a que el nuevo CEO estrella Brian Niccol puede cambiar las cosas con un plan estratégico llamado “De vuelta a Starbucks”. Niccol, a quien se le ofreció un pago de $113 millones para tomar el cargo de barista en jefe, es un forastero en la empresa, que ha tenido cuatro directores ejecutivos diferentes desde 2022. Los miembros de la junta directiva de Starbucks están apostando por el ex prodigio de Chipotle, quien asumió el cargo en septiembre, para solucionar una serie de problemas operativos y laborales. Y los analistas y expertos dicen que tiene un mandato principal: Hacer que la experiencia en la tienda sea el tipo de lujo agradable pero asequible que solía ser.
“Starbucks solía tener una energía en torno a él,” Sharon Zackfia, analista de William Blair & Co., un banco de inversión y empresa de servicios financieros, le dice a Fortune. “Starbucks solo necesita descubrir cómo volver a capturar ese amor y afinidad.”
Niccol abordó el problema de frente durante la llamada de ganancias de la empresa de esta semana, y habló de regresar a la “identidad central” de la marca.
“Tenemos que volver a lo que siempre ha diferenciado a Starbucks: una acogedora cafetería donde la gente se reúne.”
El rey del burrito en tierra cafetera
Cuando se trata de cultivar una atmósfera efímera de lujo, el diablo está en los detalles. Niccol debe idear una manera de mantener los ingresos de los pedidos móviles y en ventanilla mientras sigue haciendo que la experiencia en la tienda sea algo deseado.
Es difícil imaginar un CEO mejor preparado para el momento, o con tanto apoyo detrás de él. Niccol aporta una amplia experiencia en el espacio de alimentos y bebidas, con pasantías en Chipotle y Taco Bell. Wall Street tiene grandes esperanzas para el ejecutivo de 50 años: Las acciones de Starbucks subieron un 25% en septiembre con la noticia de que él estaría tomando el control de la empresa. Pero sus habilidades operativas, y cómo podrían resolver los problemas de atmósfera de Starbucks, serán puestas a prueba.
Chipotle se enfoca “implacablemente en encajar engranajes en su máquina de burritos,” Sean Dunlop, analista de Morningstar, una empresa de servicios financieros, le dice a Fortune. En promedio, la cadena de comida rápida mexicana puede hacer alrededor de 25 platos en 15 minutos, dice, y algunas ubicaciones pueden hacer mucho más que eso. Dunlop también dice que las personas están viendo la línea de ensamblaje de Chipotle y pensando que si Niccol pudiera simplemente hacer lo mismo en Starbucks, “podríamos resolver todos los problemas de velocidad de servicio. Podríamos resolver los problemas de insatisfacción de los empleados.”
Niccol dijo esta semana que Starbucks reducirá su menú complejo, y trabajará en hacer que cada pedido llegue a manos del cliente en un plazo de cuatro minutos. También visualizó separar la experiencia en la tienda de la recogida de pedidos móviles, controlar la aplicación móvil con algunas “barreras lógicas” y frenar los pedidos de bebidas altamente personalizadas.
“Un poco incentivamos a las personas a personalizar bebidas que probablemente no sean la mejor forma de hacer la bebida,” dijo Niccol, agregando que “tenemos algunas correcciones que hacer.”
El amor se ha ido
Starbucks no es la misma que solía ser, y tampoco lo son sus clientes.
“La experiencia de Starbucks ha cambiado fundamentalmente en los últimos cinco o diez años,” señala Dunlop.
Las compras móviles ahora representan más del 30% de todos los pedidos, según la empresa. Combinados con los pedidos en ventanilla, al parecer representan alrededor del 70% de las ventas en las tiendas estadounidenses administradas por la empresa. Aproximadamente el 76% de las bebidas vendidas son ahora bebidas frías, pero el diseño tras el mostrador no siempre está equipado para esa realidad. Y las bebidas que los clientes solicitan también se han vuelto mucho más complicadas, a veces impulsadas por travesuras en las redes sociales.
Todos estos factores se han combinado para crear tiempos de espera más largos y cargas de trabajo más pesadas para los baristas. Abrumados con una corriente incesante de solicitudes de bebidas, no tienen tanto ancho de banda para pasar mucho tiempo de calidad o charlar con los clientes que entran.
Un enfoque de prioridad en el personal
Michelle Eisen, de 41 años, ha estado trabajando en Starbucks durante 14 años, y actualmente trabaja en una ubicación en Buffalo, NY. También es miembro del sindicato Starbucks Workers United, sirve como delegada de negociación y es de la primera tienda en ganar su sindicato. Ella dice que la carga de trabajo ha cambiado “monumentalmente” en los últimos cinco años en términos de la “presión que se ejerce sobre los trabajadores por horas, baristas y supervisores de turno, que están en los pisos de estas tiendas todos los días”.
Invertir en la calidad de la comida, asegurarse de que haya opciones de asientos para los clientes que entran y elegir la música adecuada para el momento del día juegan un papel en hacer que las tiendas sean cómodas—un lugar donde realmente quieras pasar tiempo. Pero esos baristas con poco tiempo son un impedimento mayor para el tipo de atmósfera que Starbucks está tratando de crear que las mesas y sillas podrían ser, dice Stephan Meier, economista y profesor de la Columbia Business School. No es el arte ni los muebles lo que crea un acogedor “tercer lugar,” agrega—son los trabajadores los que hacen que los clientes se sientan especiales.
“La experiencia del cliente, en mi opinión, tiene que venir a través de la experiencia de los empleados,” dice Meier. “Creo que tienen que descubrir cómo liberar operacionalmente la capacidad para que los baristas realmente se centren en el aspecto humano.”
Para que Starbucks solucione sus problemas de atmósfera y operaciones, puede que tenga que contratar más trabajadores. “Podrías argumentar que tal vez la productividad laboral es demasiado alta y necesitan añadir más trabajo para recuperar algo de la diferenciación experiencial que hizo de Starbucks lo que es hoy,” dice Zackfia.
Eisen está de acuerdo en que una mejor programación y más trabajadores son clave, para que tres baristas no estén soportando la carga más adecuada para seis personas. “Son salarios adicionales, son costos laborales adicionales, pero se amortiza al final,” dice. “Crea una experiencia positiva para el barista, y con suerte ayuda con la retención de empleados. Y crea una experiencia mucho más positiva para el cliente, porque pueden ver que sus pedidos se toman en serio.”
En los últimos años, 500 tiendas de Starbucks han votado a favor de sindicalizarse, representando a más de 11,000 baristas. La respuesta del anterior CEO Howard Schultz no siempre fue entusiasta. Niccol ha tomado un tono más conciliador con el sindicato. En respuesta a una carta abierta del sindicato, Niccol escribió en septiembre que estaba “comprometido a seguir negociando de buena fe”.
La directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, dijo en la llamada de ganancias de esta semana que la empresa había aumentado las horas por socio, lo que estaba ayudando con la rotación de personal, pero que tenía más trabajo por hacer para ayudar con los problemas de personal. Niccol también abordó la experiencia del barista y mencionó al personal primero en una lista de cambios que la empresa está haciendo.
“Nuestros esfuerzos para dar a los socios las horas y los horarios que desean están funcionando,” dijo. “Ahora necesitamos asegurarnos de tener el número adecuado de socios en el piso, especialmente durante nuestra hora pico y las horas de menor afluencia.” Añadió que la empresa estaba cultivando líderes desde dentro de sus propias filas, y planeando una conferencia para los gerentes de tienda en 2025.
Zarian Pouncy, de 30 años, ha sido empleado de Starbucks durante 11 años. También es miembro del sindicato y delegado de negociación de Starbucks Workers United. Le gustaría ver un nivel de comodidad regresar a las propias tiendas. La ubicación donde trabaja en Las Vegas eliminó sus sillas hace algunos años, y ahora tiene taburetes de madera en su lugar. También ha eliminado los enchufes eléctricos. Pero él es optimista sobre el futuro.
“Tengo esperanzas,” dice. “Una vez que podamos frenar, simplificar las cosas, volver a lo que era la cultura de las cafeterías, podemos volver a un lugar donde los baristas podrían estar felices.”
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