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20 de enero de 1985: Intentando construir sobre el triunfo del comercial Macintosh “1984” del año anterior, Apple despliega otro comercial distópico de Super Bowl. El nuevo anuncio de Apple, titulado “Lemmings”, promociona la próxima plataforma empresarial de la compañía, llamada The Macintosh Office.
El oscuro spot de 30 segundos representa a ejecutivos con los ojos vendados marchando hacia su perdición. El ampliamente repudiado anuncio quedará en la historia como uno de los mayores fracasos de Apple.
El anuncio de Apple ‘Lemming’ frustra las altas expectativas de repetir en el Super Bowl
Como mencioné en un “Hoy en la historia de Apple” reciente, el comercial Macintosh “1984” dirigido por Ridley Scott resultó ser un gran impulso para Apple. Generó toneladas de publicidad y representó un nuevo punto alto artístico para la publicidad tecnológica. También estableció efectivamente una imagen de Apple como un perdedor luchando contra el Gran Hermano, que la compañía mantuvo durante décadas.
Una secuela parecía inevitable. Apple decidió que el Super Bowl del siguiente año sería el lugar, sugiriendo que esto podría convertirse en una tradición para Cupertino.
El Super Bowl XIX fue una buena elección. Ya era un evento masivo en sí mismo. Fue el primer Super Bowl transmitido por ABC, y el primero con un presidente estadounidense en funciones participando en el volado. El gran juego incluso tuvo lugar en Stanford, California, convirtiéndolo en una edición del campeonato de fútbol centrada en el Valle del Silicio.
La agencia de publicidad de Apple, Chiat/Day, intentó que Scott volviera para dirigir el segundo comercial, pero falló. En su lugar, la agencia consiguió a su hermano, Tony Scott (quien luego dirigió películas como Top Gun, Beverly Hills Cop II y True Romance).
Apple promociona The Macintosh Office con el anuncio ‘Lemmings’
El anuncio “Lemmings” debía vender un nuevo producto llamado The Macintosh Office, que estaba diseñado para conectar un grupo de Macs a una impresora LaserWriter y permitirles compartir información utilizando un servidor de archivos.
El producto no era tan emocionante como el lanzamiento del Macintosh del año anterior. Aún así, el anuncio necesitaba convencer a los clientes escépticos sobre la nueva línea de productos de Apple. En ese momento, las ventas de Mac seguían siendo una fracción de lo que deberían haber sido.
Desafortunadamente, el concepto del comercial era terrible. Cantando una versión sombría de la canción “Heigh-Ho” de Blancanieves y los Siete Enanitos (“Heigh-ho, heigh-ho, a trabajar vamos”), los zombis de la oficina del anuncio marchaban hacia una colina, solo para seguirse unos a otros por un acantilado. Eventualmente, un hombre de negocios se quita la venda de los ojos, mira a su alrededor y se encuentra solo con Macintosh Office.
Mira el desastroso anuncio “Lemmings” de Apple aquí:
‘Los Lemmings’ son un fracaso crítico y comercial
Apple pagó $900,000 por su espacio publicitario de 30 segundos durante la transmisión del Super Bowl. Dado que el anuncio del año anterior supuestamente generó alrededor de $5 millones en publicidad, Apple consideró que valía la pena pagar este precio.
En retrospectiva, el anuncio “Lemmings” me hace sentir un poco de simpatía por los ejecutivos de Apple que se opusieron vehementemente a transmitir el anuncio original “1984” debido a su tono sombrío. Sí, claramente estaban equivocados en su juicio en 1984. Pero la diferencia entre los dos anuncios — uno un punto de inflexión para la publicidad de Apple, el otro un charco de fracaso y arrepentimiento — no es tan grande como podrías pensar.
Ambos fueron dirigidos por un maestro de la publicidad aclamado. Ambos usaron una paleta de colores apagada para representar un mundo sin Apple. Y ambos representaron a individuos como zombis, despertados a la posibilidad de la Mac.
Lo que al anuncio de Apple “Lemmings” le faltaba era la urgencia del comercial del año anterior — y su sentido de rebelión alegre. Un hombre que no salta de un acantilado no tiene el mismo impacto que una mujer lanzando un martillo contra el enemigo, no importa cuánto intentes creer que lo tendrá.
“Eso fue claramente un error, mostrar a todos tus posibles clientes saltando de un acantilado”, me dijo Alan Oppenheimer, quien trabajaba para Apple en ese momento, para mi libro The Apple Revolution.
Mal anuncio causa trastornos para Apple
Se dice que el anuncio ofendió tan gravemente a Debi Coleman, una de las personas clave en la división de Macintosh, que renunció a la compañía en el acto. Escribió su renuncia en su Mac e imprimió en una LaserWriter.
“El día después del Super Bowl, nuestras líneas telefónicas estaban saturadas de llamadas de personas indignadas que afirmaban que nunca comprarían un producto de Apple de nuevo”, recordó años más tarde el ex CEO de Apple, John Sculley. “Creían que el comercial insultaba a las mismas personas a las que estábamos tratando de atraer como clientes en la América corporativa.”
En un momento, un sobreviviente de Auschwitz llamó a Apple para acusar a la compañía de utilizar el Holocausto para vender computadoras personales. Fue una mala imagen para todos los involucrados.
Fin de una era
1985 marcó la última vez que Apple transmitió un comercial en el Super Bowl hasta 1999. También señaló el principio del fin para la relación entre Chiat/Day y Apple. Se desvaneció poco después. La agencia de publicidad no volvió a trabajar con Apple hasta finales de la década de 1990, cuando produjo la icónica campaña “Think Different” después de que Steve Jobs regresara a Cupertino.
La historia no ha sido amable con el anuncio “Lemmings” tampoco. Macintosh Office no resultó ser tan significativo como el Mac (no que realísticamente pudiera haberlo sido). Apple estaba cortejando a una audiencia empresarial, cuyos participantes no estaban entusiasmados con abandonar a IBM. Más significativamente, el servidor de archivos de Apple prometido por el anuncio no se envió hasta 1987.
¿El peor anuncio de Apple de todos los tiempos?
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