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Las agencias que representan a los mayores anunciantes de TikTok están elaborando planes de contingencia mientras EE.UU. se prepara para prohibir la popular aplicación de videos, incluyendo la búsqueda de cláusulas de rescisión en sus contratos de marketing.
ByteDance, la empresa matriz china de TikTok, ha recibido hasta enero para desinvertir su negocio en EE.UU. o enfrentar una prohibición de la aplicación por parte de los legisladores estadounidenses, quienes están preocupados por la seguridad debido a sus vínculos con China.
La plataforma de redes sociales, con más de 1bn de usuarios globales, se ha convertido en una parte clave de las estrategias de marketing para muchas marcas debido a su gran popularidad, especialmente entre las audiencias más jóvenes que son menos propensas a interactuar con la publicidad tradicional como la televisión.
TikTok generó $16bn en ventas en EE.UU. el año pasado, principalmente provenientes de la publicidad, según personas con conocimiento de sus finanzas que han informado al FT.
Sin embargo, varios jefes de publicidad dicen que sus equipos ahora están elaborando planes alternativos para el próximo año en caso de que TikTok sea eliminado de EE.UU., uno de los mercados publicitarios más importantes del mundo.
Un ejecutivo de publicidad dijo que la amenaza de prohibición ya estaba teniendo un efecto paralizante en el gasto de algunas marcas. La persona dijo que había interrogado a ejecutivos de empresas sobre qué sucedería si EE.UU. bloquea el sitio.
“No tenían una buena respuesta sobre cómo venden anuncios en EE.UU. en este momento”, dijo el jefe de publicidad. “¿Cómo puede alguien creer que van a poder hacer lo que están haciendo en seis meses?”
Añadió que la agencia estaba elaborando planes de contingencia, incluyendo una “cláusula de rescisión” para escapar de cualquier compromiso financiero en caso de una prohibición. Las marcas y sus agencias suelen firmar contratos comprometiéndose a gastar una cierta cantidad en publicidad por adelantado para asegurar lugares prominentes o descuentos por volumen de los medios de comunicación.
“Tienes que mantener un poco de distancia”, dijo esta persona. “No te faltan lugares para promocionar. Simplemente sucede que TikTok es el más grande en este momento”.
Otro jefe de agencia dijo que la amenaza de prohibición ya estaba interrumpiendo los planes de los clientes. Otras plataformas de redes sociales probablemente se beneficiarían como resultado, añadieron.
“Tenemos planes de contingencia a un alto nivel si algo sucediera”, dijeron. “Esas audiencias irán a otro lugar, y nuestra inversión los seguirá”.
Shou Zi Chew, el director ejecutivo de TikTok de Singapur, fue uno de los ejecutivos de la empresa que asistieron a la semana de festival publicitario Cannes Lions la semana pasada.
Sin embargo, no apareció públicamente, en su lugar asistió a reuniones privadas con jefes de publicidad sobre la plataforma.
En un informe de este mes, GroupM dijo que “si se desencadena una prohibición, esperaríamos que los ingresos por publicidad se trasladen a otras plataformas de video social como Reels de Meta y Shorts de YouTube, así como a otros propietarios de medios digitales, y a los creadores e influencers actualmente activos en esas plataformas”.
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Un tercer jefe de publicidad dijo que —incluso si EE.UU. no tomara ninguna medida— la publicidad negativa ya había afectado la posición de TikTok con algunos publicitarios.
“Más marcas están empezando a pensar en [dónde van los datos] en términos de la inversión, el retorno que reciben”, dijeron. “Estoy viendo más un movimiento hacia el impacto societal de la plataforma”.
ByteDance está luchando contra la amenaza de una prohibición de TikTok, argumentando que viola los derechos de libertad de expresión y afirmando que sería imposible separar la aplicación del grupo más amplio. El gobierno chino ha dicho que no apoyaría una venta. Cerca de 170 millones de estadounidenses utilizan la aplicación.
En un comunicado al FT, TikTok dijo: “Seguimos viendo un fuerte crecimiento en nuestro negocio publicitario a medida que las marcas entienden que TikTok da resultados y puede tener un impacto transformador en el crecimiento empresarial, sin importar el tamaño”.
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