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En 2012, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, fue preguntado por el presentador de televisión Charlie Rose si su empresa de comercio electrónico alguna vez incursionaría en tiendas físicas. Bezos dijo que los compradores estaban bien atendidos por los minoristas físicos existentes y que Amazon no estaba interesado en lanzar un producto “yo también”.
“Queremos hacer algo que sea exclusivamente Amazon”, dijo Bezos. “Si podemos encontrar esa idea, y aún no la hemos encontrado, pero si podemos encontrar esa idea, nos encantaría abrir tiendas físicas”.
Seis años más tarde, Amazon llegó a un revolucionario concepto minorista que esperaba transformaría la forma en que las personas compran en tiendas físicas. La empresa lanzó su primera tienda de conveniencia Amazon Go que presentaba un nuevo tipo de tecnología llamada “Just Walk Out”.
En la práctica, los clientes podrían llenar su carrito y salir de la tienda sin hacer cola en la caja. Amazon pronto llevó el pago sin cajero a sus supermercados Fresh y a dos ubicaciones de Whole Foods. En 2020, la empresa comenzó a otorgar licencias de la tecnología Just Walk Out a terceros, firmando con minoristas en estadios, aeropuertos y hospitales.
Pero la empresa ha dado un giro inesperado desde entonces.
En abril, Amazon anunció que estaba eliminando el pago sin cajero de sus tiendas Fresh en EE. UU. y de las ubicaciones de Whole Foods, un movimiento que coincidió con los esfuerzos del CEO Andy Jassy por reducir costos para satisfacer las condiciones macroeconómicas en rápida evolución.
Como parte de ese esfuerzo, Amazon también reevaluó sus planes minoristas. La empresa discontinuó algunas de sus cadenas minoristas, cerró ocho tiendas Amazon Go y detuvo la apertura de nuevas tiendas Fresh. Ha lanzado algunas nuevas tiendas Fresh en los últimos meses.
En lugar de Just Walk Out, que suele requerir cámaras montadas en el techo, sensores en los estantes y puntos de entrada cerrados, las tiendas Amazon Fresh y los supermercados Whole Foods tendrán carritos Dash. Los carritos rastrean y suman los artículos mientras los compradores los colocan en bolsas, lo que permite a las personas evitar la fila de cajas. Amazon continúa utilizando Just Walk Out en sus tiendas para llevar y en las tiendas Fresh del Reino Unido.
Una mujer usa un carrito Dash durante sus compras de supermercado en una tienda Whole Foods mientras Amazon lanza carritos de compra inteligentes en las tiendas de Whole Foods en San Mateo, California, Estados Unidos, el 25 de febrero de 2024. El carrito de compra inteligente hace que las compras de supermercado sean más rápidas al permitir a los clientes escanear productos directamente en su carrito mientras compran y luego omitir la fila de cajas.
Tayfun Coskun | Anadolu | Getty Images
El principal desafío para Amazon y otras startups que trabajan en pagos automáticos es la necesidad de implementarlo en suficientes ubicaciones y categorías minoristas para que se convierta en una parte natural de las compras en tiendas físicas, dijo Jordan Berke, fundador y CEO de la consultora minorista Tomorrow.
“Hasta que eso suceda, será una batalla cuesta arriba”, dijo Berke. “Estos proveedores de tecnología, incluido Amazon, van a tener que subsidiar y seguir invirtiendo para capacitar al minorista, al consumidor, al mercado, para que esta sea una experiencia convencional en la que todos podamos confiar y no necesitar pensar al entrar y salir de una tienda”.
‘El problema más difícil de resolver’
En un momento dado, Amazon veía a Just Walk Out como parte esencial de la experiencia de compras en sus tiendas físicas. La empresa tenía planes en 2018 de abrir hasta 3,000 tiendas Amazon Go en pocos años, informó Bloomberg en ese momento, citando a personas familiarizadas con los planes.
Bezos había asignado a los mejores talentos de toda la empresa, incluido un ejecutivo de Amazon de toda la vida que construyó el lector original Kindle, para trabajar en el pago sin cajero. La tecnología se consideraba un ingrediente clave en la larga carrera de Amazon para convertirse en un gigante en el mercado de comestibles de EE. UU. de $1.6 billones.
Cuando Amazon debutó Just Walk Out en enero de 2018, fue un “momento de terremoto” para la industria, haciendo que Walmart y “casi todos los demás minoristas” se pusieran en acción y consideraran desarrollar sus propios sistemas de pago basados en visión, dijo Berke, quien anteriormente dirigió el negocio de comercio electrónico de Walmart en China.
Amazon y otros minoristas pronto descubrieron que automatizar el proceso de pago es “el problema más difícil de resolver”, dijo Berke. Los sistemas de pago sin cajero requieren una inversión inicial considerable para cubrir una tienda con cámaras aéreas y contratar personal para etiquetar y revisar los datos de compras.
“Significaba que una tienda tenía que aumentar drásticamente sus ventas para pagar esa inversión”, dijo Berke.
Equipos de Walmart descubrieron como parte de un análisis de costos a principios de 2019 que a un minorista le costaría entre $10 millones y $15 millones crear un sistema de pago basado en visión por computadora similar para un supermercado de 40,000 pies cuadrados, dijo Berke.
Just Walk Out se convirtió en un proyecto costoso para Amazon también. En 2019 y 2020, la empresa desembolsó aproximadamente $1 mil millones por año, incluidos los costos de investigación y desarrollo y los gastos de capital, para “aprender y escalar” la tecnología, dijo Berke. Dijo que esas cifras se basan en conversaciones con un ex ejecutivo de Just Walk Out que dejó Amazon para unirse a Walmart. Amazon no proporcionó comentarios sobre las cifras.
Desde entonces, muchos minoristas han pasado de la visión por computadora a métodos más simples como el pago móvil a través de una aplicación, dijo Berke.
Walmart utiliza una aplicación de autoservicio en sus tiendas, mientras que la cadena de supermercados Kroger ha estado experimentando con los carritos de compras conectados Caper de Instacart en algunas ubicaciones. Minoristas como Target y Dollar General están reconsiderando el autoservicio por completo debido a preocupaciones sobre el aumento de robos en sus tiendas y han agregado más cajas de pago tradicionales.
Aunque ya no destaca Just Walk Out de manera prominente en sus propias tiendas, Amazon dice que ha firmado acuerdos con una lista creciente de clientes. Más de 200 tiendas de terceros han pagado a Amazon para instalar el sistema sin cajero. La empresa espera duplicar el número de tiendas de terceros Just Walk Out este año, dijo Jon Jenkins, quien anteriormente se desempeñó como vicepresidente de la tecnología Just Walk Out de Amazon, en una entrevista reciente. Jenkins dejó Amazon a fines de septiembre para convertirse en el jefe de tecnología de la startup de bicicletas eléctricas y scooters Lime, según su página de LinkedIn.
Jon Jenkins, ex vicepresidente de tecnología Just Walk Out de Amazon, da un recorrido por la tienda de conveniencia simulada donde la compañía prueba su sistema de pago sin cajero en Seattle, Washington, el 22 de agosto de 2024.
CNBC
Jenkins desmintió las caracterizaciones de que la eliminación de Just Walk Out por Amazon de sus propios supermercados representa un revés o un signo del fracaso de la tecnología. Dijo que Amazon demostró a través de pruebas en sus propias tiendas de comestibles que la tecnología es “increíblemente capaz”, señalando que desplegó el sistema en grandes supermercados con “600 personas en la tienda al mismo tiempo”.
Otras startups como AiFi y Grabango han desarrollado sistemas autónomos para supermercados, tiendas de conveniencia y otros minoristas, pero la adopción generalizada ha sido lenta, ya que la tecnología sigue siendo costosa y desafiante de operar en formatos de tienda grandes.
Dentro del laboratorio
Amazon todavía está perfeccionando su tecnología Just Walk Out.
En agosto, CNBC fue el primer medio en obtener una mirada en cámara a una tienda de conveniencia simulada donde Amazon prueba el sistema antes de implementarlo en minoristas de terceros y en sus propias tiendas.
El laboratorio de pruebas, que llama “base de bebidas”, se encuentra en la sede de Amazon en Seattle. Tiene puertas falsas que imitan la experiencia de escanear su teléfono inteligente o tarjeta de crédito para ingresar a una tienda Just Walk Out. Las paredes están revestidas con estantes de productos típicos para llevar y comer como barras Milky Way, chips de pita y chicle, y hay refrigeradores abastecidos con latas de refresco y otras bebidas.
Amazon configura las tiendas Just Walk Out creando primero un escaneo 3D utilizando máquinas LiDAR o iPads que le ayudan a determinar dónde colocar las cámaras para que tengan la vista más clara.
“El objetivo es tener el menor número posible de cámaras, por lo que optimizamos la ubicación de las cámaras para que podamos obtener suficiente cobertura en cada accesorio para ver lo que está sucediendo en la tienda”, dijo Jenkins.
El sistema determina qué compraron los compradores utilizando varios inputs, incluidos los escaneos 3D, un catálogo de imágenes de productos, las imágenes de video y los sensores de peso en los estantes. Amazon en julio actualizó el sistema de inteligencia artificial detrás de su tecnología Just Walk Out para manejar todos los inputs en una tienda simultáneamente.
El nuevo sistema “multi-modal” puede generar recibos más rápido al predecir de manera más precisa qué artículos han recogido los compradores y han vuelto a colocar en los estantes. La compañía dijo que estos cambios deberían hacer que sea “más rápido, más fácil de implementar y más eficiente” para los minoristas que instalan el sistema en sus tiendas.
El “enfoque principal” de Amazon es vender la tecnología a empresas de terceros y desplegarla en formatos de tiendas pequeñas a medianas, donde el sistema “tiende a generar un poco mejor [retorno de la inversión]”, dijo Jenkins. A principios de este año, Amazon también comenzó a vender sus carritos de supermercado conectados a terceros.
En septiembre, Amazon anunció varias tiendas de terceros Just Walk Out en universidades y estadios deportivos.
CNBC
En una tienda Just Walk Out, dentro del Lumen Field de Seattle, hogar de los Seahawks de la NFL, la empresa dijo que aumentó las ventas en un 112% la temporada pasada, con un 85% más de transacciones durante el transcurso de un juego.
“Fue increíble que tuviéramos nuestras propias tiendas como laboratorio para construir y lanzar esto”, dijo Jenkins. “Pero con el tiempo, como muchas cosas en Amazon, el éxito de este proyecto y del producto dependerá de que terceros adopten la tecnología. Siempre habrá más tiendas de terceros en el mundo que tiendas de primera parte”.
Amazon ha utilizado un enfoque similar en el pasado. Amazon Web Services, la exitosa unidad de computación en la nube de la empresa, se originó en la necesidad de Amazon de infraestructura de TI para respaldar su rápido crecimiento en el negocio minorista en línea. Y en los últimos años, Amazon ha aprovechado su red logística y de cumplimiento para proporcionar servicios a terceros.
Con Just Walk Out, Amazon enfrenta el desafío de convencer a los minoristas de que pueden confiar en uno de sus mayores competidores para manejar datos valiosos de compradores.
En 2022, Amazon trasladó al equipo detrás de Just Walk Out de su organización minorista a AWS. Marcó una de las señales más claras hasta ahora de que Amazon se toma en serio la venta de la tecnología a otros minoristas, y podría ayudar a calmar algunos temores entre los rivales.
“Están claramente en modo de ventas”, dijo Sucharita Kodali, analista minorista de Forrester Research, en una entrevista.
Kodali dijo que Amazon aún tiene un “largo camino por recorrer” antes de que la tecnología sea ubicua. Llegar allí requerirá paciencia de los inversores de Amazon y datos que muestren que tanto los minoristas como los compradores están adoptando la tecnología.
“Hay casi un efecto viral que ocurrirá con el tiempo”, dijo. “Solo tomará mucho tiempo porque tienes que pasar por todo el mundo en América teniendo esta experiencia, y en su mayor parte, solo Amazon está luchando esta batalla en este momento”.
Observa el video para obtener una mirada entre bastidores a Just Walk Out:
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