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Con el Mes del Orgullo en pleno desarrollo, los compradores estadounidenses pueden encontrar los productos habituales que muchas tiendas tienen para la celebración de junio de la cultura y los derechos LGBTQ+. Pero los analistas y defensores dicen que el marketing es más discreto en comparación con años anteriores, y en algunas cadenas no hay rastro del Orgullo en absoluto.
El ambiente más sobrio subraya la lucha de muchos minoristas para atender a diferentes grupos de clientes en un momento de divisiones culturales extremas. El Mes del Orgullo de este año se desarrolla en medio de un mar de legislación y litigios sobre los derechos LGBTQ+, especialmente la capacidad de los jóvenes transgénero para participar en el deporte o recibir atención de afirmación de género.
En este contexto, Target redujo el número de sus tiendas que llevan productos temáticos del Orgullo este año después de recibir críticas en 2023. Nike, que al igual que Bud Light fue objeto de llamadas de boicot el año pasado por su asociación de marketing con un influencer transgénero, también ha retrocedido después de ofrecer colecciones del Orgullo desde 1999. La marca deportiva dijo que no tendrá una este año; más bien, dijo que se está enfocando en la programación y el apoyo continuo a la comunidad LGBTQ+.
Algunas marcas e influencers que trabajan con la comunidad reportan una notable disminución en las asociaciones corporativas. Rob Smith, fundador y director ejecutivo de The Phluid Project, una marca de ropa de género neutral, citó una disminución del 25% en comparación con junio pasado en el número de tiendas que llevan su colección.
“Supongo que simplemente decidieron este año, especialmente en un año electoral, con lo que está ocurriendo, simplemente jugar a lo seguro”, dijo Smith. Se negó a revelar los nombres de sus antiguos clientes minoristas.
Pero él y otros defensores ven un aspecto positivo. Creen que el paisaje discreto refleja parcialmente el deseo de algunas empresas de ir más allá de las muestras de apoyo de un mes hacia actos de solidaridad más duraderos, como presentar regularmente marcas y modelos propiedad de personas LGBTQ+.
Esto es lo que se debe saber sobre el mundo minorista y el Mes del Orgullo:
¿Cuál es la historia de la comercialización del Orgullo?
Muchos grandes minoristas, incluyendo Levi’s, Old Navy y Urban Outfitters, han lanzado colecciones del Orgullo durante años. Algunas marcas limitaron sus exhibiciones en tiendas a áreas con grandes números de residentes o visitantes LGBTQ+ y las expandieron a más lugares a medida que progresaban los derechos LGBTQ+.
Muchas más marcas eventualmente se sumaron a la acción, especialmente después de que la Corte Suprema de Estados Unidos legalizara los matrimonios del mismo sexo en 2015. Pero a medida que el Orgullo se volvió más comercializado, algunos defensores cuestionaron la algarabía, diciendo que el apoyo a la comunidad LGBTQ+ no debería ser una oportunidad de marketing estacional.
¿Qué pasó con Target?
Target introdujo una colección anual de moda y accesorios marca arcoíris a partir de 2015. Generó oposición ocasional, pero la reacción se volvió “volátil” antes del Mes del Orgullo del año pasado, dijo la empresa.
Los clientes en un puñado de tiendas enfrentaron a empleados y volcaron exhibiciones del Orgullo, amenazando la sensación de seguridad de los trabajadores, dijo Target. El minorista respondió el año pasado eliminando algunos artículos y reubicando algunas exhibiciones.
Target se abstuvo de revelar cuántas de sus tiendas no tienen mercancía del Orgullo este año; las ubicaciones que fueron surtidas representaron el 90% de las ventas del Orgullo de 2022 y 2023, dijo. Los artículos del Orgullo también están disponibles en el sitio web de Target.
Meredith Browand, de 47 años, que vive fuera de Seattle, se sintió decepcionada cuando no vio ninguna exhibición del Orgullo en su Target local. Browand, que se considera una aliada LGBTQ+, dijo que Target era donde siempre compraba conjuntos a juego para ella y su hija de 5 años.
“Estoy decepcionada en que no haya nada para nosotras”, dijo. “Pero una decepción mayor es que no es visible para la comunidad en general”.
¿Dónde está disponible la mercancía del Orgullo este año?
Muchos minoristas contactados por The Associated Press dijeron que no han cambiado sus enfoques para conmemorar el Mes del Orgullo.
Macy’s dijo que sus grandes almacenes homónimos, su exclusivo Bloomingdale’s y sus tiendas de belleza Bluemercury destacan productos de marcas LGBTQ+ propiedad, fundadas y diseñadas en tiendas selectas y en línea.
Walmart ofrece un surtido de marcas y creadores LGBTQ+ disponibles en línea y en algunas tiendas en todo el país. Adidas, Converse y Levi Strauss & Co., que han lanzado colecciones del Mes del Orgullo desde hace muchos años, volvieron a hacerlo.
La tienda para adolescentes American Eagle Outfitters planea ofrecer una colección del Orgullo durante todo el año para “promover la aceptación y la igualdad”, dijo Jennifer Foyle, presidenta y directora creativa ejecutiva de American Eagle y Aerie, que vende ropa de mujer.
¿Cuáles son los signos de una retirada del Orgullo?
Expertos en marketing y defensores de los derechos LGBTQ+ perciben que en general, las marcas no están promocionando sus productos del Mes del Orgullo en las redes sociales tan intensamente como en años pasados.
“No están reduciendo el apoyo”, dijo Barbara Kahn, profesora de marketing de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. “Pero están reduciendo el foco”.
Es posible que el cambio refleje una progresión natural, dijo Kahn. Si las personas lesbianas, gays, bisexuales, transgénero y queer se consideran parte de la norma, no tiene sentido hacer una gran declaración, dijo.
Miembros de la comunidad LGBTQ+ que anteriormente obtuvieron trabajo relacionado con el Mes del Orgullo citan un marcado cambio en la demanda de sus servicios. No todos interpretan la retirada como positiva.
Alysse Dalessandro, una bloguera de moda y viajes de talla grande y creadora de contenido LGBTQ+, dijo que 35 clientes la contrataron como modelo para sus campañas en redes sociales del Mes del Orgullo en 2022. El número bajó a nueve el año pasado y a cinco hasta ahora este año, dijo la residente de Cleveland, Ohio.
“Lo difícil para mí como creadora es que no puedo cambiar mi identidad. Esto es quien soy”, dijo Dalessandro. “Cómo gano dinero también es quién soy y a quién amo”.
GLSEN, un grupo de defensa y educación sin fines de lucro que trabaja para mejorar la vida escolar de los estudiantes LGBTQ+, también ayuda a las empresas a diseñar campañas del Mes del Orgullo. El grupo comenzó a ver una disminución en los ingresos de tales actividades el año pasado y experimentó una caída mayor este año, según Paul Irwin-Dudek, subdirector ejecutivo de desarrollo de GLSEN.
Se negó a dar más detalles. Irwin-Dudek dijo que algunas empresas se han retirado, pero muchas otras han redoblado su compromiso de promover los derechos LGBTQ+.
Al mismo tiempo, miembros del Consejo Nacional de Estudiantes de GLSEN que proporcionaron comentarios a la marca de moda Hollister pidieron menos arcoíris prominentes y más mensajes de amor, aceptación e individualidad. El resultado: “Inquebrantablemente Tú”, una campaña de verano lanzada este mes.
¿Cómo están reconociendo los minoristas otros meses de patrimonio?
Los expertos dicen que las campañas de comercialización y mercadotecnia especiales en torno a otros meses designados para honrar a grupos específicos, incluidas minorías raciales y mujeres, también se están desvaneciendo.
El CEO de Target, Brian Cornell, dijo a los periodistas el año pasado que la empresa había aprendido de la reacción adversa al Orgullo y planeaba ser más reflexivo en cómo abordaba todos los meses de patrimonio.
Smith, de The Phluid Project, dijo que su propia marca se está alejando de los arcoíris y evolucionando hacia una colección de moda durante todo el año.
El minorista sueco de bajo costo H&M vendió una colección del Orgullo en 2018 y 2019, pero dejó de hacerlo porque “decidió no comercializar el Orgullo u otros meses culturales”, dijo Donna Dozier Gordan, jefa de inclusión y diversidad de H&M Americas.
La empresa ahora se centra en reafirmar su dedicación a la comunidad LGBTQ+ de otras maneras, incluyendo participar activamente en marchas del Orgullo a nivel mundial. Dijo que continuaría donando y promocionando asociaciones con grupos como The Trevor Project, una organización sin fines de lucro estadounidense que se enfoca en prevenir suicidios entre jóvenes LGBTQ+.
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