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Un hombre con abrigo de invierno entra en un concurrido café de Starbucks y se recuesta en un asiento de color caramelo. Luego se levanta, va al baño y sale a un frío centro de Manhattan.
Una cosa que no hace es comprar una bebida. A partir del lunes, Starbucks planea cambiar eso.
La cadena de cafeterías más grande del mundo está introduciendo nuevas políticas para las aproximadamente 11,000 tiendas que opera en América del Norte. Los vasos de agua gratuitos están fuera. Los rellenos de café gratuitos, en tazas o vasos de cerámica, estarán dentro.
Ahora los clientes serán definidos como personas que hacen compras. Las personas que no lo hagan pueden ser invitadas a irse.
Starbucks está actuando con urgencia. Sus ubicaciones en América del Norte registraron un 5% menos de transacciones en 2024, la primera caída anual desde el año de la pandemia en 2020.
Se espera que las ventas en tiendas comparables sean un 4.8% más bajas en los resultados del primer trimestre fiscal que se publicarán el martes, según analistas encuestados por Visible Alpha.
El director ejecutivo Brian Niccol ha emprendido un plan de reestructuración al que llama “De vuelta a Starbucks”. El nombre es nostálgico: busca que Starbucks vuelva a ser una “cafetería comunitaria”, un lugar acogedor para quedarse y relacionarse.
Pero también es literal: Starbucks necesita que más clientes paguen por sus productos dentro de sus tiendas.
En la última semana, los baristas participaron en reuniones de entrenamiento de tres horas que incluyeron cómo hacer cumplir un nuevo “código de conducta” que ha comenzado a aparecer en las tiendas.
Una versión del código publicado en la ventana de un café de Nueva York la semana pasada decía que la tienda estaba destinada al uso de “nuestros socios y clientes (personas que hacen compras y aquellos que los acompañan) -incluye nuestras cafeterías, patios y baños”.
Se mencionó la opción de recurrir a la fuerza pública como una alternativa para sacar a aquellos que no cumplan.
En 2018, Starbucks declaró que cualquier visitante era un cliente independientemente de si realizaban una compra, semanas después de una controversia por el arresto de dos hombres negros que habían pedido usar el baño antes de comprar algo en una tienda en Filadelfia.
Esta reversión de política de este mes está generando preocupaciones propias.
Donald Whitehead, director ejecutivo de la Coalición Nacional de Personas sin Hogar, dijo que su grupo de defensa presentará una petición a la empresa para que reconsidere. Explicó que Starbucks a veces servía como un lugar de “contención” para las personas sin hogar en las horas de la mañana, después de que los refugios se vaciaban y antes de que las bibliotecas abrieran.
“No necesitamos menos recursos. Necesitamos más”, dijo. “Sé que Starbucks no es responsable del bienestar de la población sin hogar, pero estamos muy preocupados”.
Workers United, un sindicato que representa a los baristas en 538 tiendas, instó a la empresa a que la aplicación del código de conducta sea parte de las negociaciones formales para un nuevo contrato de trabajo. En un post en X, argumentó que “los trabajadores y los clientes están siendo perjudicados” a medida que el agua gratuita y el acceso abierto a los baños desaparecen.
Michelle Eisen, una barista y organizadora sindical, dijo que ella y sus colegas “tendrán muchas dificultades para decirle a una persona sin hogar en Buffalo, Nueva York, cuando hay -3 grados, que no pueden sentarse en nuestra cafetería durante 10 minutos para calentarse, porque no pueden hacer una compra. Eso va a ser algo muy difícil para mí llevar a cabo”.
Starbucks dijo que no está estableciendo límites de tiempo para que los visitantes realicen una compra: no se espera que los empleados interfieran si un cliente está utilizando silenciosamente una mesa en una tienda vacía.
No obstante, un visitante podría ser abordado y se le podría pedir que realice una compra en una tienda llena donde los clientes estén esperando un lugar para sentarse.
La empresa dijo que la mayoría de los minoristas tienen códigos de conducta y el suyo ayudará a “priorizar a nuestros clientes que quieren sentarse y disfrutar de nuestras cafeterías o necesitan usar el baño durante su visita”.
“El cambio en el código de conducta es Brian Niccol trasladando a Starbucks de nuevo a lo que es más estándar en la industria”, dijo Gregory Francfort, analista de Guggenheim Securities.
Niccol introdujo “De vuelta a Starbucks” cuando se unió a la empresa en septiembre y desde entonces ha detallado metas que incluyen la simplificación del menú, una cola separada para la recogida de pedidos móviles y un objetivo de cuatro minutos para cumplir los pedidos realizados en cafeterías.
También quiere restaurar parte de la calidez perdida a medida que Starbucks se centraba en el negocio basado en aplicaciones y eliminaba sillas cómodas para agilizar las operaciones. Entre otros cambios que se implementarán el lunes estará el regreso de las “barras de condimentos” con cremas y edulcorantes para que los clientes elijan.
Angele Robinson-Gaylord, vicepresidenta senior de desarrollo de tiendas de Starbucks en las Américas, dijo en una conferencia de bienes raíces comerciales en diciembre que se abrirán menos tiendas nuevas este año mientras un equipo de más de 750 personas trabaja en rediseños para incorporar “lo que ves, lo que hueles, lo que escuchas, para crear una experiencia sensorial completa”.
La experiencia era austera en un local de Starbucks en Nueva York la semana pasada. Los asientos consistían en alféizares bajos calentados por conductos de HVAC que pasaban por debajo.
Algunos de los aproximadamente 15 visitantes disfrutaban de sus bebidas o esperaban a que los baristas llamaran por sus nombres para entregar pedidos. Otros parecían no estar interesados en los productos a la venta. Uno se sentó junto a la puerta del baño viendo videos en su teléfono.
Bryant Simon, autor de Todo menos el café: Aprender sobre Estados Unidos desde Starbucks, dijo que el esfuerzo de Niccol por restablecer la cadena como un punto de encuentro comunitario revelaba una contradicción.
“Esta es la trampa y la dificultad de crear comunidad”, dijo. “No todos quieren tener a todos allí”.