Sin TikTok, Saint Honoré, una tienda de donas y pizza en Las Vegas, o Vivoli Gelateria, una tienda en Florencia, Italia, conocida por sus elegantes affogatos, podrían no estar en las listas de deseos de los viajeros que ahora hacen fila a la vuelta de la esquina para probar sus delicias.
“La mayoría de nuestros clientes vienen de TikTok”, dijo Alexandra Lourdes, de 40 años, propietaria de Saint Honoré. “Dependemos únicamente de él para promocionar nuestros pequeños negocios aquí en Las Vegas y estamos muy nerviosos por perder negocio.”
Y Ryan Goff, de 40 años, quizás nunca hubiera ido a hospedarse en el hotel de cinco estrellas Waldorf Astoria en Cabo San Lucas, México. Cabo “no estaba en mi radar en absoluto”, dijo el Sr. Goff, director de redes sociales y marketing de una agencia de marketing con sede en Baltimore llamada MGH, pero un solo video en la aplicación lo convenció de reservar su viaje.
Pero con la posible prohibición en Estados Unidos que podría entrar en vigor tan pronto como el domingo, unos 170 millones de usuarios estadounidenses podrían perder acceso a TikTok, cerrando una vía clave para una industria de influencers y negando a sus seguidores un camino hacia sus descubrimientos, para bien o para mal.
El viaje es una de las áreas que ha sido profundamente afectada por la aplicación. Desde que TikTok comenzó a crecer en popularidad en 2019, ha habido 56.5 millones de publicaciones bajo #travel, y ha desencadenado un torrente de nuevas tendencias: parejas que parecen saltar del aeropuerto a la playa, viajeros frecuentes compartiendo trucos de viaje y personas que se filman bailando frente a los espejos que a menudo pasan durante sus viajes.
Según TikTok, el 59 por ciento de los usuarios de América del Norte encontraron inspiración para viajar en la aplicación, con su algoritmo sirviendo constantemente videos relevantes sobre destinos turísticos globales y gemas desconocidas. Si bien algunos de estos publicaciones migrarán naturalmente a plataformas como YouTube e Instagram Reels, los influencers y expertos en viajes se preguntan cómo la prohibición podría cambiar las tendencias actuales.
MGH es uno de los muchos lugares que han realizado encuestas sobre cómo TikTok ha remodelado la industria del turismo.
“En una plataforma como Google o TripAdvisor, es abrumador en términos de la cantidad de contenido, la cantidad de recomendaciones y no saber qué es real versus lo que está pagado”, dijo el Sr. Goff. “Es realmente difícil abrirse camino en ese desorden, a diferencia de una plataforma como TikTok, donde se presenta de una manera muy limpia de personas que parecen muy confiables.”
Jennifer Gay, de 44 años, comenzó a hacer TikToks sobre Las Vegas en 2021 bajo el nombre de @vegasstarfish. Actualmente tiene 1.7 millones de seguidores en la aplicación, quienes acuden a ella en busca de consejos sobre los mejores buffets, habitaciones de hotel limpias y entretenimiento local, pero está preocupada de que la prohibición perjudique a los negocios locales que no pueden costear campañas de marketing internacionales.
“TikTok es único en que no es pagar para jugar, no tienes que promocionar un video para que se vea”, dijo la Sra. Gay. “Lo publicas y si la comida se ve genial, si el contenido se ve genial, si están haciendo algo realmente especial, tiene una muy buena probabilidad de alcanzar a millones de personas.”
Una vez que la Sra. Gay publica sobre un negocio en su cuenta, no es raro que se queden sin comida o que se formen largas filas. Ese aumento inmediato en el negocio ha ayudado a espectáculos subterráneos como “The Magician’s Study”, restaurantes como With Love, Always y The Pepper Club y la tienda de bocadillos mexicanos Un Poko Krazy, entre muchos otros. De esa manera, ella ve a TikTok como una forma vital de sacudir la industria turística local.
Aunque seguirá publicando sus videos en casi una docena de otras plataformas, la Sra. Gay está segura de que muchos pequeños negocios turísticos irán a la quiebra sin TikTok.
“Soy de la comunidad de la que proviene Keith Lee”, dijo la Sra. Gay, refiriéndose al crítico de alimentos notablemente influyente con 16.8 millones de seguidores en TikTok que prueba comidas para llevar en su auto. “Y él solo ha salvado cientos de negocios. Yo pongo mis números en docenas.”
Incluso los influencers de viajes fuera de Estados Unidos están preocupados por cómo la prohibición afectará su trabajo.
Jorden Tually, de 31 años, es un creador de viajes australiano que viaja por el mundo con una gorra de béisbol naranja distintiva y atiende las solicitudes de sus 3.7 millones de seguidores en TikTok. Dijo que una cuarta parte de sus seguidores se basa en Estados Unidos, al igual que muchos de sus acuerdos de patrocinio. Sin su acceso a TikTok, está preocupado de que las personas en Estados Unidos no puedan encontrar contenido de viajes de la misma manera.
El Sr. Tually dijo que una de las cosas que distingue a la aplicación es su capacidad de búsqueda. “Si estás buscando en YouTube, estás buscando algo específico”, dijo. “Si estás buscando en Instagram, bueno, simplemente no va a funcionar. Pero si estás buscando en TikTok, puedes poner, como, ‘destinos de viajes épicos’ y luego buscar por lo que ha estado viral en la última semana.”
Una posible ventaja: “Tal vez no obtendrás el ataque turístico de culto en lugares específicos que se convierten en virales en TikTok”, dijo. “Como tal vez algún pequeño café tiene un hot dog de tres pies de largo.”
El affogato de Vivoli atrapó la atención de Becky Blaine. “Seguía viendo ese affogato viral en Florencia donde están, como, extendiendo el helado en los cuatro lados de la taza”, dijo la Sra. Blaine, de 47 años, editora de viajes senior de The Points Guy, un sitio web dedicado a los viajes de recompensas.
¿El único problema?
“Mira estas colas”, dijo. “No quiero hacer cola la próxima vez que vaya a Italia.”
En ese sentido, el contenido de viajes de TikTok crea un clásico paradigma de las redes sociales: las personas intentan publicar sobre destinos menos concurridos, pero cuando sus videos se vuelven virales, los destinos se convierten en los tipos de lugares concurridos que intentaban evitar.
Folderol, una heladería y bar de vinos naturales de París, tuvo dificultades cuando fue invadida por usuarios de TikTok a principios de 2023. Sus propietarios, Jessica Yang y Robert Compagnon, tuvieron que poner carteles en la puerta que prohibían a los clientes usar TikTok.
“Ni siquiera prueban el helado”, dijo la Sra. Yang al Times en 2023. “Solo lo dejan acumularse en un tazón de líquido derretido y morir al sol.”
Y aunque la prohibición de TikTok puede causar un cambio temporal en el ámbito de los viajes, no hay duda de que el contenido de viajes de formato corto encontrará un nuevo hogar muy pronto.
“Al final del día, el espectáculo debe continuar”, dijo el Sr. Tually, quien también publica su contenido en YouTube e Instagram. “Lo único potencialmente bueno de que TikTok muera es que se creará otra plataforma.”
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