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Roula Khalaf, Editora del FT, selecciona sus historias favoritas en este boletín semanal.
Con la Navidad a solo un par de días de distancia, es un buen momento para evaluar la temporada de compras. Pienso mucho en el mercado minorista de lujo, porque donde los ricos lideran, el mercado —e incluso la economía en su conjunto— tiende a seguir. Este año pasado fue el peor para la industria del lujo desde la gran recesión de 2007-2009.
Mientras los super-ricos siguen gastando como si existieran en una órbita gravitatoria separada, los consumidores aspiracionales que conforman la parte crucial del mercado de “lujo masivo” están reduciendo sus gastos. Esto explica en gran medida por qué muchas de las mayores empresas de lujo del mundo han tenido un rendimiento por debajo de lo esperado recientemente. Después de todo, solo hay tantos relojes y bolsos que el uno por ciento puede comprar.
Y el número de personas que pueden permitirse este tipo de cosas está disminuyendo. El último informe del mercado de lujo de Bain, publicado en noviembre, encontró que el mercado de lujo se redujo en aproximadamente 50 millones de consumidores en los últimos dos años, en parte porque los consumidores más jóvenes están alejándose de los bienes de lujo tradicionales. Sospecho que esta es una de las razones por las que estás (finalmente) viendo a personas mayores, particularmente mujeres mayores, en publicidad e incluso en desfiles de moda. Ellos son las únicas personas que compran cosas.
Pero hay otras razones por las que el lujo ha perdido su brillo, entre ellas el sentimiento generalizado de que la inseguridad económica podría estar a la vuelta de la esquina, a pesar de los mercados en alza.
Si descartamos el pico en forma de V de Covid, llevamos seis años sin una recesión. Mientras tanto, el extraño mundo de los mercados bursátiles de EE. UU., que están valorados a la perfección, tiene a todos en fiestas en Nueva York hablando sobre cuándo (y si) planean llevar al menos parte de sus carteras a efectivo.
A pesar de esto, o tal vez debido a ello, los súper ricos aún pueden gastar. Aquellos en el segmento ultra-rico del mercado de lujo —es decir, las personas que gastan su excedente de efectivo en yates y aviones (ambos sectores que están funcionando bastante bien)— han visto cómo su patrimonio neto se ha visto reforzado por un crecimiento de dos dígitos en los activos del mercado. Hay una gran expansión de flota en el negocio de cruceros de súper lujo, y el crecimiento en coches y hoteles de lujo sigue siendo sólido.
Pero las personas menos ricas que una vez estaban listas para derrochar en ese bolso de $500 están siendo mucho más cautelosas. Eso se debe a que, a diferencia de los súper ricos, todavía tienen que preocuparse por trabajar. Los ingresos disponibles de los consumidores aspiracionales han disminuido, afectados por la reducción de ofertas de trabajo y el aumento de las tasas de rotación voluntaria, según el estudio de Bain. Por eso se espera que las ventas generales de lujo disminuyan aproximadamente un 2% en 2024 y se mantengan estables el próximo año.
Entonces, ¿qué nos dice todo esto sobre lo que nos depara la economía en general en 2025? Hay tres lecciones clave.
Primero, una corrección en el mercado bursátil de EE. UU. llegará, quizás este año, quizás el próximo. Pero pocas personas ricas con las que hablo tienen dudas de que está en camino. El hecho de que incluso los acaudalados estén reduciendo las compras de vinos finos, joyas, relojes y arte significa que muchos consumidores con un alto patrimonio están esperando una desaceleración y algún tipo de corrección en el mercado, incluso si no vemos una guerra comercial a gran escala.
En segundo lugar, si esto llegara a suceder, el sector del lujo, dominado por productos europeos de alto valor, caería mucho más rápido y más duro que otras áreas. Europa no tiene gigantes tecnológicos, pero tiene conglomerados de lujo —dos de las cinco empresas europeas más grandes por capitalización de mercado son LVMH y Hermès.
Uno podría imaginar fácilmente que los productos que fabrican estas compañías se convertirían en objetivos de aranceles si Trump centra su mirada crítica en el continente. ¿Recuerdan cuando la UE retalió contra los aranceles al acero y aluminio de Trump poniendo aranceles a las motocicletas, sumando $2,200 al precio de una Harley-Davidson? Las marcas de lujo europeas —incluidos los fabricantes alemanes de automóviles y las casas de moda francesas— serían presa fácil desde el punto de vista político.
Finalmente, hay un creciente sentido en el negocio del lujo de que parte de la inflación de precios que hemos visto en los últimos años simplemente no puede durar. Ya, solo las marcas de renombre en cualquier categoría de lujo personal pueden mantener sus precios, ya que los clientes aspiracionales cambian a relojes o licores más baratos.
Lo mismo ocurre con los viajes y el ocio. Hablé recientemente con dos inversores de capital privado en el negocio hotelero en EE. UU. que predijeron que mientras que mercados de primer nivel como Jackson Hole, Nantucket y Martha’s Vineyard probablemente estarían bien durante una recesión, las tarifas en las habitaciones de un hotel de cuatro estrellas en Houston en una noche de martes bajarían al primer indicio de una corrección del mercado.
Para aquellos de nosotros que hemos notado que $500 parece ser el nuevo $300 para las habitaciones de hotel en las principales ciudades estadounidenses, es una buena noticia. Pero mientras esperamos que las tarifas bajen, siempre está el pequeño derroche en un artículo de belleza de alta gama.
El índice del “pintalabios”, un término acuñado por el titán de la belleza Leonard Lauder, postula que cuando aumentan las compras de pequeños artículos de lujo como un nuevo cosmético, una recesión es inminente. En 2024, la belleza fue una de las pocas categorías de lujo con un crecimiento positivo, ya que los consumidores buscaban ese pequeño derroche.
Si mi esposo está leyendo esto, estoy esperando un tubo de Rouge Triomphe de Celine en el calcetín.
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